Tra piante-affissioni e pannelli che puliscono l’aria, la tendenza a scegliere materiali eco-compatibili sta conquistando anche l’advertising. L’innovazione è in campo per la salute e il risparmio energetico e il signage che fa la differenza è sempre più green.
Il mondo vuole diventare sempre più green, ma le aziende sono pronte? Se da un lato c’è una forte domanda di innovazione digitale – e lo conferma la crescita di soluzioni che rendono gli impianti out of home sempre più a misura delle smart city, fenomeno di cui abbiamo parlato nello scorso numero di Wide – a che punto è la sostenibilità ambientale nel mondo dell’advertising? Passi avanti da quando regnava la mentalità dell’usa e getta ne sono stati fatti molti, ma col cambiamento climatico sempre più evidente e il disagio ormai diffuso nell’uso delle plastiche è il momento di un decisivo salto di qualità. Clienti finali, concessionari, creativi e produttori di materiali lo sanno, e in tutto il pianeta il settore è chiamato a promuovere l’agenda verde. L’uso di pubblicità sostenibile aiuta i brand a raggiungere i loro obiettivi ecologici, e come abbiamo visto nello scorso numero di Wide le affissioni sono un patrimonio pubblico non sfruttato, che può contribuire a generare entrate per uno sviluppo pulito. Bisogna anche lavorare perché le scelte verdi diventino progressivamente meno costose (sia che si tratti di inchiostri o di supporti, di materiali o di gestione) così da rappresentare un’alternativa per i clienti. L’inserzionista vuole sì un messaggio sostenibile, ma pur sempre economico. Intanto che l’intero mercato si prepara a colorarsi di green, trasformando la tendenza in un chiaro mandato del consumatore, qua e là emergono nuovi prodotti e soluzioni che sfruttano le ultime innovazioni tecnologiche o semplicemente il pollice verde dei creativi. Come le “pareti viventi”, una delle forme di maggiore impatto dei media eco-compatibili: un cartellone che comunica attraverso la vegetazione, come quello realizzato con piante di tè per la pubblicità della Coca Cola. Le piante, inserite verticalmente nelle bottigliette, si danno da fare 24 ore al giorno per assorbire anidride carbonica e promuovere il brand.
Pubblicità lavate con acqua piovana, ma anche manutenzioni in bicicletta
Un esempio di installazione OOH green realizzata da Urban Vision, che ha adottato, a livello internazionale, una policy di riduzione dell’impatto ambientale delle sue realizzazioni.
Su altri edifici, pannelli erbosi ancorati alle pareti servono a raffreddare il muro d’estate e a proteggerlo dal gelo d’inverno, facendo risparmiare sui costi energetici. Celebre anche il tabellone pubblicitario di McDonald’s, che per promuovere la sua linea di cibi naturali lo aveva decorato di lattuga vera. Periodicamente, crescendo, la verdura mostrava la sua natura: una scritta che invitava a consumare insalate fresche. Oppure una casa vinicola inglese che ha realizzato le sue affissioni con 800 piante e materiali riciclati, trasferite e ripiantate dopo l’affissione a maggior gloria della già verdissima campagna britannica. Piante a parte, anche l’innovazione tecnologica gioca un ruolo importante: ad esempio in Finlandia Walki Group, produttore di laminati e materiali di imballaggio, propone soluzioni di stampa e imaging ecologiche che sostituiscono le carte blueback trattate chimicamente o i pannelli per banner e display in PVC con materie ultra-leggere, resistenti allo strappo e riciclabili a base di polimeri funzionali. Prodotti che possono essere usati per applicazioni frontali o retroilluminate, con uno strato non riflettente a ricezione di getto d’inchiostro adatto per inchiostri UV o latex, testati dagli stampatori con larghezze fino a 3.200 mm. Poco lontano, Copenaghen punta a raggiungere un’impronta zero sull’ambiente entro il 2025, e l’arredo urbano ne tiene conto con misure come l’eco-design, che impatta anche sulle pubblicità OOH. Tanto che JCDecaux ha fissato obiettivi ambiziosi: una riduzione del 49% nel consumo di energia degli impianti, veicoli elettrici per la manutenzione, ma anche biciclette elettriche per la pulizia (usando l’acqua piovana) dei pannelli in centro città. Un messaggio colto dall’australiana OMA, che riunisce i concessionari di media: dal riciclo dei materiali di scarto alle tecnologie sostenibili, dal risparmio di energia, acqua e risorse ai veicoli non inquinanti, il Paese dei canguri vuol essere un modello green per l’Oceania. E l’Italia? Non sta certo restando indietro. Nel nostro Paese, anche se un po’ in ritardo, si sta facendo strada una crescente sensibilità ambientale, anche grazie all’interscambio tra i clienti (quasi tutti grandi player), i creativi, molti dei quali inseriti nei network pubblicitari internazionali, i produttori di materiali e stampatori sempre più attrezzati per la domanda eco-compatibile. Un segmento di mercato la cui importanza cresce a ogni stagione.
Le facciate che assorbono i veleni per una pelle a prova di inquinanti
Ed è significativo che uno degli esempi più visibili di questa decisa virata verso la pubblicità OOH più sensibile all’ambiente sia venuta da Nivea, uno dei brand globali dei prodotti per la cura della pelle. E non è un caso: Nivea, che fa capo al colosso tedesco Beiersdorf – 130 anni di storia e 17 mila dipendenti – ha da poco lanciato la linea “Urban Skin”, formulata proprio per contrastare l’effetto di un ambiente cittadino sempre più inquinato. Il cliente target abita nelle grandi città, ma “vive” con disagio l’aria poco pulita: quale miglior modo per promuovere un prodotto studiato per difendere la pelle dallo smog che ricorrere a un materiale che è già esso stesso un aiuto a una città più sana? La scelta è quindi caduta su un impianto collocato in Piazza San Babila, nel pieno centro di Milano: una maxi affissione di quasi 400 metri quadrati caratterizzata dall’innovativa tecnologia green del tessuto “The Breath”, una soluzione sostenibile ed ecologica ideata da Anemotech che assorbe lo smog e sfrutta il movimento dell’aria, permettendole di circolare più pulita e respirabile. La creatività è stata curata da FCB Milano, mentre Urban Vision (concessionaria di spazi OOH partecipata da WPP e Media Vision) ha realizzato l’impianto. “Abbiamo scelto una strategia di comunicazione a misura di città, innovativa ma insieme sostenibile”, spiegano da Nivea. “Siamo orgogliosi di contribuire in maniera concreta al miglioramento della qualità della vita urbana, nel pieno rispetto dell’ambiente. Così come amiamo prenderci cura della pelle delle consumatrici, siamo felici di farlo attraverso una campagna sostenibile che ricalca perfettamente l’essenza della nuova linea di prodotti”.
“The Breath” è un tessuto dalle caratteristiche sorprendenti, innovativo nel concetto e nel modello di impiego. Sviluppato da Anemotech, una società tutta italiana che fa parte di Ecoprogram Group, è un sistema di teli per l’attenuazione dell’inquinamento da traffico, riscaldamento e altre emissioni sia da produzioni industriali che civili. Brevettato nel 2014, risponde alla mission aziendale di studiare e sviluppare prodotti che migliorano la qualità della vita. Sfrutta la circolazione naturale dell’aria e il suo “funzionamento” non consuma energia. Il pannello, posto sui palazzi, favorisce la riduzione dell’inquinamento catturando la carica batterica, le polveri e le muffe, e aiuta inoltre a contrastare gli odori molesti. È composto da un tessuto multi-strato che assorbe, trattiene e disgrega le molecole degli inquinanti presenti nell’aria circostante. Riveste l’edificio sui ponteggi dei cantieri e dei lavori di riqualificazione urbana, ed è un modello sempre più utilizzato nell’OOH, quando il restauro è sponsorizzato e “rivestito” dalla pubblicità di un brand. Questo innovativo tessuto può essere stampato direttamente o accoppiato ai poster di pubblicità predisposte dal cliente, come spiega Gianmarco Cammi, direttore operativo di Anemotech: “La scelta dipende essenzialmente dalle dimensioni dell’installazione e dalla qualità grafica che il cliente desidera. In rapporto alle misure e alla complessità possiamo gestire il processo di stampa internamente o richiedere il supporto di stampatori esterni. Se è un poster di dimensioni tradizionali – diciamo il classico 6×3 e senza la necessità di una risoluzione elevata – non c’è alcun problema a procedere anche con la stampa diretta. Se è invece un grande formato con una grafica performante o molto definita, la soluzione migliore è unire il cartellone al telo contando sulla circolazione d’aria. Le maxi affissioni da 400-600 metri quadrati che rivestono interi edifici rientrano in questa categoria”, precisa Cammi. “L’importante è garantire flessibilità rispetto all’esigenza del cliente: The Breath funziona perfettamente con entrambe le modalità di utilizzo.” Quando si tratta di maxi affissioni per i restauri però non si può considerare solo l’aspetto ambientale: anche la salute di chi in quel palazzo continua a vivere (o a lavorare) o degli operatori impegnati nel cantiere ha il massimo valore. “Sono persone che per mesi oltre all’inquinamento del traffico sopportano anche le polveri, e questa soluzione le protegge. La sostenibilità verso l’ecosistema deve andare di pari passo con la sensibilità sociale.”
Bastano 10 metri quadrati di tessuto per “eliminare” 3.600 auto a benzina
Gianluca De Marchi, presidente di Urban Vision
“Urban Vision pone da sempre particolare attenzione alla riduzione dell’impatto ambientale delle sue realizzazioni”, dice Gianluca De Marchi, presidente di Urban Vision, spiegando una scelta che è sia di mercato sia etica ed ecologica. “Utilizziamo perciò tecnologie di stampa senza emissione di composti organici volatili o sostanze dannose per l’ozono, scegliamo vernici ad acqua non acriliche che garantiscono la totale assenza di inquinanti pericolosi e limitiamo l’inquinamento luminoso impiegando fari a tecnologia led, dove possibile alimentati da pannelli fotovoltaici. Infine ci facciamo carico dello smaltimento e del riciclo dei materiali utilizzati. Urban Vision sostiene anche il Fondo Ambiente Italiano e da tempo ha una partnership con Earth Day Italia, che rappresenta la ong internazionale che promuove la Giornata Mondiale della Terra delle Nazioni Unite”. Nel mondo OOH Urban Vision ha fatto strada per la sostenibilità ecologica, siglando una partnership esclusiva con la Anemotech per l’utilizzo e la distribuzione di The Breath negli impianti outdoor in Italia e nel Regno Unito. “Riteniamo importante dare un contributo alla difesa dell’ambiente. I nostri clienti trovano The Breath applicato alle maxi affissioni dietro al telo pubblicitario o alla riproduzione architettonica, senza che questo comporti alcun aggravio di costi. È un altro dei fattori che ci differenziano dai nostri competitor.” La sua funzionalità è stata testata secondo l’inquinamento medio nel centro di Milano con risultati notevoli in termini di sostenibilità ambientale: in un anno solo 10 metri quadrati di tessuto applicati a un palazzo evitano emissioni di biossido d’azoto pari a 1450 auto diesel o a 15 caldaie, o di composti organici volatili pari a quelli prodotti da 3.600 auto a benzina. Lo stesso materiale ha anche un utilizzo indoor: come pannelli o rivestimenti tessili, può assorbire le sostanze inquinanti emesse da vernici dei mobili e pitture a parete, detersivi, emissioni dei fornelli o formaldeide, e ha infine un vantaggioso effetto antibatterico. “Dopo la presentazione ufficiale della partnership con Anemotech ci sono giunte numerose richieste sia dal pubblico che dai privati”, aggiunge De Marchi analizzando il ritorno in termini di mercato della scelta ambientale. “L’utilizzo di questa tecnologia sui nostri impianti ha suscitato notevole interesse anche all’estero. Ce lo confermano le realizzazioni già presenti a Lisbona e a Londra: nella capitale britannica l’inquinamento è un tema davvero sentito, e dai test effettuati prima delle nostre installazioni erano emersi dati piuttosto allarmanti. Diversi settori merceologici hanno dimostrato il loro interesse verso la tecnologia The Breath: automotive, beauty, tlc e moda. Contribuire a ridurre l’inquinamento è un plus per clienti sempre più orientati verso investimenti sostenibili.” Ma quali vantaggi porta The Breath a città, edifici, clienti e persone? “L’installazione in un ambiente urbano permette di neutralizzare l’inquinamento causato dal consumo di energia dentro e fuori gli edifici e di assorbire le emissioni nocive prodotte dalle industrie e dal traffico. È un materiale”, spiega, “che può contribuire a migliorare la qualità dell’aria che respiriamo. Può essere usato nell’arredo urbano, proteggendo dalle polveri sottili chi transita nelle aree limitrofe, ma anche chi lavora nei cantieri, così come tutte le persone che abitano nei palazzi oppure lavorano negli uffici degli edifici, sempre più numerosi nei centri storici, sottoposti a un restauro. Inoltre” conclude De Marchi “protegge gli stessi monumenti e gli edifici artistici, in alcune fasi dei lavori esposti agli agenti atmosferici e inquinanti a causa dell’utilizzo di solventi che ne aumentano la porosità.”