Digital Out of Home, sfida continua fra tecnologie e servizi

Scenari italiani e globali in rapido movimento, soprattutto in luoghi strategici come città, centri commerciali, punti vendita e trasporti. Nuovi stimoli per la creatività e l’innovazione, consumatori sempre più giovani e attivi grazie a interazione spinta, profilazione e contenuti. I trend di mercato secondo Alberto Masserdotti e le ultime iniziative di LG, Hic Mobile e Samsung.

Il mondo adv da tempo si chiede non “se”, ma quando il digital out of home (DOOH), con la sua capacità di generare e mostrare contenuti innovativi e interattivi, manderà in pensione i cartelloni pubblicitari tradizionali. La tecnologia c’è già, si stanno ridefinendo gli spazi, si aprono nuovi contesti, la creatività corre e i consumatori sono pronti. Anche le aziende si sono attrezzate ed è nata una filiera verticale che parte dall’hardware e arriva all’analisi dei big data, consentendo un targeting precisissimo, quasi impensabile finora. E in mezzo agenzie creative, gestori di location, big della telefonia, specialisti di software e nell’implementazione dei sistemi stanno apparecchiando una ricchissima tavola alla quale si accomodano sempre più brand.  Ma soprattutto il DOOH riempie di nuovi significati   la comunicazione bidirezionale grazie a realtà aumentata e a una maggiore interattività.  E ancora non basta: prepariamoci a fare largo alle meraviglie dell’intelligenza artificiale. “Sì, l’innovazione chiama innovazione”. Alberto Masserdotti, a capo del gruppo di famiglia fondato dal padre Andrea oltre 50 anni fa a Brescia, lo sa bene. L’evoluzione del digitale e la sua presenza ormai insostituibile nel comparto grafico e ora nell’OOH lo dimostra. È un settore nel quale un giorno trascorso senza rivoluzionare un prodotto o un processo, una strategia o una partnership è un giorno perso, regalato a concorrenti che non dormono. Per questo l’azienda di Masserdotti sforna idee e modelli: precursori della stampa digitale in Italia con l’installazione della prima 3M Scotchprint, tra i pionieri del digital signage con una società e un e-shop su misura, ha oltre 40 dipendenti e il fatturato negli ultimi tre anni è cresciuto a due cifre anche grazie alla nascita nel 2011 di Domino Sistemi Srl, specializzata nello sviluppo di soluzioni tecnologiche per la comunicazione visiva. Oggi digital signage e interior digital decoration convivono in sinergia: un osservatorio ideale per analizzare uno scenario in continuo movimento grazie all’innovazione.

La partita è tra big player e reti locali. “Funziona” già a partire da una ventina di negozi  

“In Italia il DOOH cresce velocemente, soprattutto nel nord grazie a prodotti di qualità e a strutture serie ed efficienti. Più che della tecnologia il merito è della diffusione: i pannelli led a buona risoluzione ci sono da anni, ma ora la copertura rende interessante investire. Va detto che ci sono pochi circuiti ma con un importante volume d’affari, il che favorisce il controllo del mercato. Nelle città o nei centri commerciali invece sono disponibili piccoli e micro circuiti. Credo che l’evoluzione sarà questa: ai big player le installazioni principali, aeroporti, trasporti, palazzi… business importanti che però hanno dinamiche complesse”. Gli altri operatori troveranno la loro area nelle piccole realtà, nei punti vendita e nelle reti che diventano interessanti già a partire da una ventina di negozi, dove collocare hardware e software di gestione per un dialogo continuo con i clienti negli spazi e nelle vetrine. Una segmentazione adatta a strutture commerciali intermedie, che gioca sulla comunicazione nel punto vendita, ma che richiede ai fornitori di innovare di frequente l’offerta e i servizi. “La nostra esperienza dimostra che la tecnologia rende il mercato molto più veloce; non si può, per fare un esempio, interrompere l’assistenza il venerdì sera… e per essere presenti bisogna correre ed essere strutturati: è la differenza che passa tra gestire 10 monitor o 1.200” sottolinea Masserdotti. “Occorre imparare a gestire anche le variabili istantanee, vedere l’azienda come una control room che mi dice se in Cina le installazioni funzionano o no. Sistemi sofisticati richiedono visione, preparazione e una determinazione assoluta”. Una realtà industriale come Masserdotti segue il cliente passo dopo passo nella gestione della sua immagine, coprendo inoltre – con DominoDisplay.com – il promettente segmento e-commerce, che assicura un crescente apporto al fatturato grazie alla vendita di sistemi Smart Signage chiavi in mano. A servizio del DOOH c’è inoltre Palinsesto, il software di digital signage che conta oltre mille installazioni nel mondo e funzionalità che permettono di programmare e gestire da remoto in piena autonomia i contenuti disponibili.

Dallo standard al ‘vestito’ su misura.  E ora pacchetti multimediali per tutti

“Il tutto in una logica verticale”, aggiunge. “Prendiamo i prodotti standard, solidi e stabili, li ‘vestiamo’ e li adattiamo alle esigenze del cliente. Possiamo creare un progetto mirato alla relazione con i consumatori target, puntando a rapidità, fidelizzazione e interazione. Ma è necessaria una rete di partner collaudati. Come Samsung, di cui siamo Platinum Partner e primo cliente italiano: noi offriamo a tutti la loro tecnologia, in cambio abbiamo prodotti all’avanguardia e un canale diretto con il futuro. Occorrono poi installatori che sappiano risolvere problemi pratici, altri che creino contenuti o curino la gestione finanziaria”. Nella realtà industriale 4.0 non c’è solo il manifatturiero: la digital transformation investe tutti i settori che aggiornano i processi sfruttando le tecnologie di ultima generazione per interagire con clienti e fornitori, ottimizzare le risorse e favorire la comunicazione. Anche Gruppo Masserdotti continua a sviluppare nuovi modelli per rispondere a questa esigenza: sempre attraverso DominoDisplay.com, ha ora online una sezione di soluzioni multimediali per la comunicazione visiva dedicata ai device mobili. Tablet, smartphone, wearable, visori per la realtà virtuale di tecnologia Samsung vengono proposti in bundle con pacchetti già ottimizzati, app associate o suggerite e software per applicazioni per specifici business. “Ampliare la gamma ci consente di rispondere alle nuove esigenze – spiega Masserdotti – La digital transformation porta alla progressiva interazione fra soluzioni di grande formato come totem e display, digital signage e device mobili. I nuovi pacchetti possono servire al mercato immobiliare, alla ristorazione ed esercizi pubblici, a uffici e aziende, per meeting room, sistemi di timbratura o addirittura attività tecniche per consegne e manutenzioni”.

 

 

Al cinema anche la fila fa spettacolo. Direct shopping… in attesa del treno

La rivoluzione avanza su molti terreni. Oggi ad esempio il DOOH è talmente avanzato che porta il cinema anche fuori dalle sale. Accade all’UCI Cinema del centro commerciale Orio Center a Bergamo, che ha scelto LG Business Solutions per coinvolgere gli spettatori già nella hall, nei passaggi e anche in coda alla biglietteria ben prima di accedere alle sale. Gli schermi propongono le novità in anteprima, il palinsesto con gli orari, i posti disponibili e i servizi di supporto. Sono stati scelti i video wall LG 47LV35A, che creano pareti digitali ad alta intensità, display Ultra HD da 84” e monitor Full HD SE3B per le lunghe accensioni. “Abbiamo scelto LG per la multisala dell’Orio Center per affidabilità e durata”, dice Dario Sangalli di Sangalli Tecnologie, specializzata nella progettazione e installazione di impianti audio e video. “La comunicazione digitale che fornisce informazioni al cliente deve essere impeccabile: per l’interazione con il consumatore occorrono display molto performanti”. Aggiunge Roberto Gambarato, responsabile commerciale Information Display di LG Italia: “Dimentichiamo manifesti, pannelli e brochure. LG intende rivoluzionare il modo in cui si progettano e si utilizzano gli spazi pubblicitari. Grazie all’installazione di display di ultima generazione, il pubblico viene coinvolto sempre più dalla comunicazione digitale”. Anche la rete dei trasporti in Italia sta facendo passi avanti nell’utilizzo smart degli spazi: non solo aeroporti e mezzi pubblici, ma anche le stazioni ferroviarie, come ha dimostrato la recente campagna di Deichmann per le calzature di tendenza di Party Collection, che vede protagonista Maddalena Corvaglia. Hic Mobile, che segue l’advertising digitale per grandi aziende, network adv e centri media, ha messo a frutto competenze e big data di geolocalizzazione per profilare il pubblico e integrare la comunicazione mobile con i media outdoor. Ha così declinato la campagna raggiungendo i viaggiatori incollati ai propri smartphone in attesa dei treni in stazione. I soggetti linkati alla pagina e-commerce consentivano di procedere direttamente all’acquisto. Inoltre il targeting ha permesso di raggiungere gli utenti ‘desiderati’: donne fra i 18 e i 45 anni, attente a fashion, shopping e trend lifestyle, sfruttando anche i ritardi dei treni per trascorrere i tempi morti comprando calzature. Individuare il cliente giusto migliora il ritorno dell’investimento, conferma Max Willinger, co-fondatore di Hic Mobile: “Un geo-fencing accurato assicura l’integrazione tra media e messaggio e amplifica la resa della campagna. In stazione si guardano più i telefoni delle affissioni, e gli accessi alla piattaforma sono stati molto al di sopra della media, grazie a una corretta configurazione del cliente target per quello specifico prodotto”.

 

Pubblico ideale sempre più giovane.  E convince la comunicazione sociale

E a proposito di pubblico: i clienti ideali sono i giovani, sempre connessi e in movimento, capaci di cogliere al volo gli stimoli e le innovazioni del mercato ancor prima di diventare consumatori. E investire nel settore conviene sempre più. Kinetic lo ha verificato con una ricerca su un campione rappresentativo di inglesi: il 74% ritiene i poster digitali ‘piacevoli’ e il 66% si fa coinvolgere volentieri da quelli più creativi, con un picco nella fascia di età tra 18 e 44 anni. Molto gradite anche le informazioni supplementari fornite da questi pannelli: annunci legati alla location, al meteo, ai trasporti, a negozi e utilità vicine. Quindi la sfida è fornire al pubblico contenuti appropriati, sia di mercato sia come servizio pubblico. Proprio l’utilità sociale è il focus dell’iniziativa di Lynx, che ha creato una campagna contro i suicidi maschili, in drammatico aumento tra i giovani del Regno Unito. I pannelli stradali emettono ogni due ore messaggi di prevenzione e consigli per chiedere supporto e aiuto. Una frequenza non casuale, perché è la stessa con cui si verificano i gesti estremi. Invece il servizio di taxi Black Cab ha sviluppato un motore di ricerca che in base a traffico, eventi in città, condizioni meteo e ora del giorno distribuisce le auto nelle zone dove è più probabile che la domanda aumenti, riuscendo a mantenere i prezzi stabili e concorrenziali.

Sempre parlando di taxi (esempio principe di come si sono evoluti gli annunci in mobilità), in Australia Telco ha lanciato TaxiLive, start up che ha già applicato a centinaia di taxi (un numero destinato a crescere rapidamente) uno schermo digitale da 32 pollici collegato al GPS, in grado di riprodurre messaggi pubblicitari selezionati in base alla posizione, all’ora del giorno e ad altre informazioni utili. Gli autisti saranno ricompensati per l’adozione dei pannelli e incentivati a tenere le auto pulite e a garantire una guida responsabile. Inoltre per motivi di sicurezza gli schermi cambieranno messaggio solo a veicolo fermo, e grazie alle opzioni di targeting forniranno anche aggiornamenti su tempo e traffico.  Successi e nuove funzionalità richiamano investimenti crescenti per coprire un pubblico impensabile anche nel recente passato: la società inglese SIS Digital Vision ha ricevuto 12 milioni di euro di finanziamento da un partner di Hong Kong letteralmente per ‘ricoprire’ di schermi digitali le 50 principali città del Regno Unito, con l’obiettivo di moltiplicare i siti e raggiungere circa 10 milioni di persone, pari a quasi un quarto della popolazione adulta.

 

 

San Valentino, il tuo messaggio online. Ma il top è conquistare il grattacielo  

Per coinvolgere i consumatori niente di meglio di trasformare il cartellone pubblicitario in un digital signage con cui interagire, emozionarsi e scambiare segnali. Una conversazione attiva che crea fidelizzazione e valorizza il marchio. Come la campagna del sapone Dove installata a Londra, nella celebre Victoria Station, da Kinetic e JCDecaux nel periodo di San Valentino, per un pubblico di 350 mila pendolari al giorno. Un maxischermo domandava ai viaggiatori chi erano le donne più belle della loro vita, stimolandoli a twittare la risposta, che veniva visualizzata tra gli applausi della folla in transito. Un esempio perfetto di come un uso intelligente della tecnologia apra nuove vie per migliorare la brand awareness.

Ma nessuno schermo potrà eguagliare le dimensioni e l’effetto ottenuto da Samsung, che per il lancio dei nuovi Galaxy S9 e S9+ ha proiettato con una cascata di led il messaggio e il logo sui 163 piani del Burj Khalifa di Dubai, il più alto grattacielo al mondo con 830 metri. Il global player della comunicazione ha scelto un’icona assoluta di architettura e modernità come palcoscenico per promuovere il proprio prodotto di punta: per le dimensioni, questa installazione rappresenta (per ora) lo stato dell’arte, e ha portato all’estremo il concetto di DOOH alzando l’asticella per i competitor, gli operatori e i creativi.
La sfida continua.