Monitorare, tracciare e rilevare dati oggettivi da analizzare e utilizzare per migliorare l’efficacia delle campagne nell’out of home. A fronte di una richiesta che arriva dal mercato, sorgono nuove iniziative volte alla tracciabilità nei diversi segmenti della comunicazione outdoor. Una di queste è Audidoor ed è destinata a trasformare il mondo della distribuzione in cassetta di materiale pubblicitario non indirizzato
Federica Tisato, general manager di Sismaitalia.
Una società ‘audi’ per il settore della distribuzione in cassetta di materiale pubblicitario non indirizzato. È il progetto lanciato da Sismaitalia, fornitore di servizi di marketing, comunicazione di impresa e pubblicità, e ha già un nome, un logo e una mission. Concepita come ente terzo e indipendente, Audidoor avrebbe il compito di promuovere l’adozione di un metodo oggettivo e imparziale di monitoraggio e rilevazione in tempo reale della cassettizzazione non indirizzata. Attraverso il coinvolgimento di tutti i player della filiera della distribuzione in cassetta, la nuova società dovrebbe – come primo compito – creare uno standard di tracciabilità delle operazioni di consegna di volantini, volantoni e materiale pubblicitario di vario genere quale strumento per misurare l’efficacia delle campagne e raccogliere dati sui comportamenti di lettura dei destinatari. Di questa iniziativa che punta sulla tracciabilità del processo in un segmento dell’out of home di grande efficacia abbiamo parlato con Federica Tisato, general manager di Sismaitalia.
Come è nata l’idea di Audidoor?
Quello della distribuzione in cassetta postale non indirizzata di materiale pubblicitario – volantini, flyer, volantoni e così via – rappresenta per Sismaitalia il core business storico. Nel nostro percorso, abbiamo sviluppato una grande competenza nell’ambito della georeferenziazione della consegna: l’obiettivo di oggettivare in maniera imparziale la distribuzione in cassetta postale e di fornire ai clienti una redemption di dati misurati è da sempre centrale nella strategia della nostra azienda. I risultati incoraggianti e il riscontro più che positivo ricevuto dai clienti – per i quali questi dati rappresentano un patrimonio di informazioni sull’efficacia delle loro campagne e una base interessante su cui costruire ulteriori attività di comunicazione – ci hanno portato a concepire l’idea di creare uno strumento indipendente rivolto a tutta la filiera che, in tempo reale, consentisse il monitoraggio e il controllo della quantità consegnata e il rilevamento del feedback del bacino previsto.
Come avviene la georeferenziazione della consegna?
Si tratta di un meccanismo GPS. L’operatore incaricato della distribuzione del materiale pubblicitario in cassetta possiede un device collegato al satellite: questo consente di monitorare la consegna e di verificare che venga effettuata in modo corretto. I dati sono gestiti attraverso un software e possono essere visualizzati in tempo reale sia dai nostri addetti sia dal cliente. Siamo stati i primi in Italia a introdurre – 15 anni fa – questo sistema di monitoraggio, ma per noi si è trattato solo del primo passo verso l’implementazione delle prestazioni di uno strumento di comunicazione out of home – il volantino – che dimostra tuttora una grande efficacia a livello territoriale.
La georeferenziazione della consegna in cassetta di materiale pubblicitario consente di rilevare dati e di trasmetterli – in tempo reale – attraverso software dedicati – al cliente. Si tratta del primo step verso la tracciabilità oggettiva e indipendente voluta da Audidoor.
Qual è stato il passo successivo?
Come anticipato, l’accesso ai dati relativi alla consegna mette a disposizione del cliente una serie di indicazioni – sul territorio, sugli effetti e sul ritorno della comunicazione, sulla ricettività dei destinatari e sulle loro caratteristiche comportamentali – utili per configurare meglio i destinatari della comunicazione pubblicitaria in cassetta postale non indirizzata e, di conseguenza, di intervenire sul messaggio per implementarne la capacità di coinvolgimento dell’audience. Facendo leva sul livello di specializzazione raggiunto da Sismaitalia nella gestione dei sistemi di rilevazione e dei software – basti dire che abbiamo creato un team dedicato di cinque persone tra softwaristi ed esperti nell’analisi, controllo e verifica dei dati – abbiamo concepito il progetto di Audidoor, ovvero di una società terza che – come accade con ogni società ‘audi’ – stabilisca un metodo oggettivo e imparziale per monitorare il settore della distribuzione in cassetta non indirizzata e lo applichi a livello di mercato nazionale.
Come si configura il progetto di Audidoor?
Siamo partiti circa un anno e mezzo fa, abbiamo depositato il marchio e creato il logo e stiamo iniziando a costituire la società. L’intento è quello di coinvolgere i principali attori del mondo della cassettizzazione – non solo gli operatori del settore ma anche agenzie, centri media, stampatori, clienti, enti di comunicazione e marketing – i cui rappresentanti entreranno a far parte del consiglio di amministrazione e del comitato tecnico della società. In quanto ente terzo e indipendente, Audidoor avrà il compito di elaborare norme e regolamenti che disciplinino le indagini collettive, di tipo quantitativo e qualitativo, sulla ricezione e sulla fruizione della cassettizzazione e sulle caratteristiche della lettura e dei lettori. Sono convinta che la nascita di Audidoor possa segnare un cambio di rotta fondamentale nel mondo di flyer e volantini pubblicitari, che rischiano oggi di perdere la propria efficacia a causa di un tasso di caduta in alcuni casi molto elevato proprio per la mancanza di un sistema di certificazione della qualità della consegna. La presenza di un ente indipendente che monitori e valuti le singole performance sulla base di standard unici, identificabili e condivisi dovrebbe spingere tutti gli operatori del settore a compiere uno sforzo per migliorare il proprio servizio ed essere competitivi.
Come risponde il mercato a questa iniziativa?
Credo che il mercato sia pronto. Sicuramente, c’è un grandissimo interesse da parte dei brand e di tutte quelle realtà che potranno beneficiare dei dati raccolti da Audidoor per verificare l’efficacia delle proprie campagne. Anche le aziende che, come Sismaitalia, si occupano della distribuzione in cassetta di materiale pubblicitario colgono il potenziale del progetto e valutano l’impatto che questo avrebbe sulla loro organizzazione interna. Di sicuro, si tratta di un’opportunità per tutti, in quanto Audidoor intende aprire i propri servizi di rilevazione agli operatori del settore attivi in Italia, indipendentemente dalla loro diretta o indiretta partecipazione alla società e a parità di condizioni e di trattamento. Allo stesso modo, tra gli obiettivi c’è anche quello di favorire la più ampia diffusione dei dati rilevati dalle indagini per portare benefici a tutta la filiera.