È una nuova soluzione pubblicitaria che unisce out of home e mobile all’insegna di crossmedialità e data-driven. Con MOOHBILE – frutto della collaborazione di Clear Channel Italia e Senxation – l’erogazione di campagne mobile iperlocalizzate amplifica la portata dei messaggi delle postazioni OOH consentendo di misurare l’engagement del target
Avete sentito parlare di MOOHBILE? È la nuova frontiera dell’out of home, una soluzione pubblicitaria cross media che, sfruttando le potenzialità del mobile, amplifica la portata delle campagne OOH in una logica hyperlocal e – soprattutto – consente di misurarne il livello di engagement attraverso il real-data, la tecnologia del geofencing e gli analytics tipici delle campagne mobile. Una novità che vede l’Italia protagonista: l’iniziativa nasce dalla collaborazione di Clear Channel Italia e di Senxation, partner italiano di TAPTAP Networks – azienda specializzata nel mondo della comunicazione mobile e attiva in Europa, Stati Uniti e America Latina – e le prime campagne realizzate nel nostro Paese potranno fare da progetto pilota per esportare questa nuova piattaforma anche all’estero. Come funziona? MOOHBILE combina la capillarità degli impianti di Clear Channel – oltre 1700 schermi strategicamente distribuiti tra sette aeroporti, una trentina di centri commerciali e i principali centri cittadini, tra cui Milano – con la piattaforma DSP Mobile Sonata (di TAPTAP Networks), che consente l’erogazione di campagne mobile iperlocalizzate (GPS e Beacon, ovvero il trasmettitore di localizzazione d’emergenza) in modalità programmatica. In prossimità degli impianti OOH di Clear Channel – le cui coordinate GPS sono state inserite nella piattaforma mobile Sonata – gli utenti che navigano su Internet con i propri smartphone visualizzeranno le medesime campagne adv riprodotte sulle postazioni outdoor. Il potenziale? Una maggiore visibilità del messaggio pubblicitario, da un lato, e la possibilità di sfruttare gli strumenti del mobile per raccogliere dati su impression e comportamenti dei consumatori, dall’altro. Per comprendere meglio la portata di MOOHBILE, le peculiarità e le aspettative, abbiamo parlato con Paolo Dosi, CEO di Clear Channel Italia.
MOOHBILE come nuova frontiera dell’OOH. Quali sono gli aspetti più innovativi?
MOOHBILE consente di amplificare la portata delle campagne OOH, in quanto il messaggio pubblicitario raggiunge il target attraverso più canali e in una logica di prossimità, ovvero nel momento in cui il consumatore si trova nelle vicinanze del luogo della potenziale azione di acquisto o della fruizione di un servizio. Ciò genera una maggiore assertività che rende più credibile il messaggio e rafforza la call to action in esso contenuta. L’altro aspetto fortemente innovativo riguarda la possibilità di misurare la risposta degli utenti e di fornire dati e informazioni preziosi sull’efficacia e sulle performance della campagna OOH.
Clear Channel ha intrapreso per prima questa strada. Quali sono i potenziali vantaggi competitivi?
Con MOOHBILE ci presentiamo al mercato e ai clienti con una soluzione fortemente innovativa nell’ambito dell’OOH. Questa soluzione ci consente di raccogliere dati sugli utenti reali in prossimità degli impianti e sul loro comportamento rispetto all’impression: se fino a oggi potevamo contare su una profilazione statistica dell’utenza, con questo nuovo strumento aggiungiamo un livello di analisi che si basa su profili effettivi e che ci dà la possibilità di misurare in modo più efficace la portata di una campagna OOH. La logica è hyperlocal, nel senso che riusciamo indirizzare i messaggi pubblicitari laddove possono essere più efficaci, mentre la reportistica erogata è simile a quella classica delle piattaforme web, con dati relativi a impression, click, accesso alla landing page e così via. La possibilità di disporre di tutti questi dati è fondamentale per un mezzo quale l’OOH, finora difficilmente misurabile. A questo si aggiunga una leva ulteriore, il re-targeting. Nel momento in cui viene acquisito l’ID degli utenti nei pressi dell’impianto, è possibile raggiungerli con i messaggi pubblicitari anche successivamente, magari nei momenti della giornata in cui questi siano potenzialmente più ricettivi o predisposti a dare un seguito alla call to action.
Qual è la risposta di clienti e brand owner?
Stiamo presentando il progetto sia ai centri media sia ai brand owner e da parte di tutti c’è un grandissimo interesse legato proprio all’aspetto della misurabilità dell’engagement. In questa fase è importante far capire il valore di questo strumento, anche nell’ottica delle pianificazioni e della distribuzione dei budget pubblicitari. Del resto, MOOHBILE sconfina in ambiti digital e, laddove l’obiettivo è creare campagne olistiche declinate su più piattaforme e canali e capaci di interagire con il consumatore in modo attivo, con questa nuova soluzione riusciamo a soddisfare entrambi i requisiti. Abbiamo già realizzato una prima campagna con easyJet e siamo in discussione con altri brand – tra cui Ikea, Toyota, Calzedonia: l’obiettivo è puntare sul mondo del fast-moving consumer goods nel contesto dei centri commerciali.
La prima campagna moohbile di Clear Channel per easyJet a Milano
L’Italia sta facendo da apripista per MOOHBILE?
La piattaforma DSP Mobile Sonata di TAPTAP Networks è già attiva in altri Paesi – Spagna, Stati Uniti, Sud America – funzionando però solo come soluzione mobile. La novità che stiamo introducendo in Italia è questo collegamento con l’OOH. Si tratta di un modello facilmente scalabile e non ci sono grossi problemi nel realizzarlo: il cliente è infatti libero di realizzare una campagna OOH e di chiedere che su determinate postazioni venga attivata un’azione di MOOHBILE. Per questo riteniamo che, a fronte dell’efficacia di questo strumento, dall’Italia possa essere portato anche all’estero.
Come si colloca MOOHBILE nella strategia di Clear Channel?
Questa soluzione esemplifica l’approccio adottato da Clear Channel a partire dal 2013 per rilanciare l’azienda e costruito su due colonne portanti: apertura alle partnership e forte spinta all’innovazione. MOOHBILE valorizza le nostre peculiarità, in quanto è funzionale alla posizione dei nostri impianti e ci proietta – con il mobile – nel mondo digital, oggi in forte espansione. La sua portata innovativa – in un periodo di forte trasformazione del mezzo OOH – può contribuire in misura notevole al nostro percorso di differenziazione e può aiutarci ad acquisire un vantaggio competitivo notevole nel settore di riferimento.