Ti conquisto in tre secondi, poi mi seguirai sul web! Con l’evoluzione dei mercati, i media si alleano per sfruttare la solida attrazione esercitata dalle affissioni e le potenzialità della rete nei grandi centri. Due esempi concreti di una strategia OOH win-win
Il segmento OOH è in aumento da anni: non è una sorpresa ma una solida controtendenza rispetto alla sofferenza di altre aree della pubblicità. Lo confermano anche recenti analisi secondo le quali a fine 2018 il fatturato mondiale supererà i 33 miliardi di euro, in crescita del 3% sull’anno scorso ma con un +35% sul 2010, un balzo non prevedibile agli esordi dei social network, prima della comparsa delle piattaforme digitali. Dati impressionanti, se si considera che a livello mondiale il ricorso a manifesti, pannelli luminosi e spazi sui mezzi di trasporto è in netto aumento mentre gli altri media, come giornali o tv, sono da tempo in crisi di consensi. Gli spot online e digitali hanno una posizione inattaccabile, soprattutto se personalizzati su target precisi o capaci di seguire i clienti nei loro spostamenti: comunque chi dava l’out of home per morto e sepolto si sbagliava della grossa. Inoltre oggi la ripresa è trainata proprio dall’integrazione tra due mondi apparentemente lontani. Come WIDE aveva anticipato un anno fa, basta guardare alle nostre grandi città, sempre più smart ma attente al recupero di angoli e quartieri caratteristici: le campagne nascono in strada, ricoprendo palazzi, piazze, dominando stazioni e aeroporti, ma poi si sviluppano sui media online, grazie a smartphone e tablet sempre connessi su una rete mai così tanto diffusa. È cambiata anche la tipologia delle affissioni: tirano fortissimo quelle nel formato gigante (ben oltre il consueto 6 metri per 3), che i brand usano per farsi conoscere o per lanciare gli ultimi prodotti, mixando appunto impianti fissi e pubblicità interattive sul web. Bene anche la tipologia transit: mezzi di trasporto, pensiline dei tram, aree taxi, fermate di metropolitana, bike e auto-sharing, anche con messaggi sensibili all’ora del giorno o alla situazione meteo. Non stupisce quindi che l’OOH in Italia già l’anno scorso valesse circa 400 milioni, di cui il 10% nel solo segmento digitale che avanza a passi da gigante.
Antonello D’Elia e Federica Setti di GroupM: la campagna LAS OOH! porta nuovi stimoli alle aziende.
L’OOH quindi sta cambiando pelle: mentre il pubblico continua ad apprezzarne la natura di presenza fissa del panorama urbano, la tecnologia e i nuovi modelli della comunicazione lo stanno spingendo a evolversi e arricchirsi. Quali sono i dettagli di questa trasformazione? Una risposta innovativa e concreta è venuta dalla campagna LASOOH!, un ‘esercizio’ nato nella scuderia Kinetic con GroupM e Ogilvy, ma anche una solida proposta al mercato su come raggiungere tutti gli obiettivi del percorso di comunicazione: copertura, creatività, capacità di colpire target trasversali, engagement, attivazione e misurabilità. Ne abbiamo parlato con due dei principali artefici della ricerca e della campagna LASOOH! di GroupM: Antonello D’Elia, Consulting Manager, e la Chief Research Officer, Federica Setti. “Siamo partiti dal cambiamento demografico e culturale delle città, soprattutto di grandi e medie dimensioni. I piccoli centri si svuotano, le persone passano più tempo fuori, mentre nei grandi capoluoghi eventi e mostre si moltiplicano in un contesto sempre più vivace. Un tessuto urbano che compone il ‘palinsesto’ ideale per l’OOH, che ha un potenziale enorme e già presenta segni di ripresa. Con la campagna LASOOH! volevamo dire alle aziende come cambiare atteggiamento, punto di vista. Perché quello che era lo spazio delle affissioni sta diventando terreno fertile per le installazioni digitali inserite nel nuovo contesto”.
C’era una resistenza da superare? E che cosa suggerite ai brand per seguire il trend?
“Più che una resistenza, un’abitudine consolidata: sì, l’OOH piace sempre, ma si va ancora sulla Tv e sul digitale, che erode fette di mercato a tutti gli altri media. Ora alcune aziende guidano il rinnovamento: quelle della tecnologia, dell’intrattenimento e della moda sopra le altre. Dietro le riqualificazioni urbanistiche ci sono i brand: a Milano le zone di tendenza acquistano valore grazie al rapporto profondo creato dai grandi nomi con il nuovo tessuto cittadino. Vale per le location iconiche come l’hangar di Linate scelto da Armani per la sua sfilata, ma anche per il sostegno che ne deriva all’arte urbana e alla vita della città. Questo evita che l’affissione sembri vecchia, soprattutto se rinasce con l’uso di schermi digitali”.
Che cosa pensa il pubblico dell’OOH? Quali sono i risultati emersi dall’indagine?
“Spicca sicuramente un gradimento molto alto, oltre il 70%, tra adulti e Millennials, ai quali le affissioni mancherebbero, se dovessero scomparire. Under 18 più tiepidi, ma comunque affezionati all’OOH nel 56% dei casi. L’attenzione della Generazione Z, sia pure instabile e liquida, viene comunque attratta dalle affissioni, che continuano a costituire un caposaldo della relazione con un mondo di giovanissimi sempre più interessante per i brand”.
Vi ha sorpreso che la Tv conquisti ancora tanti consensi, anche più del digitale?
“In effetti si conferma al primo posto nel gradimento sia degli adulti che degli Under 18, e al secondo per la fascia dei Millennial tra i 19 e i 34 anni. Sostanzialmente stabile, la Tv è il media che oscilla di meno e non subisce contraccolpi: una presenza consolidata che regge pure al digitale, che invece sta logorando le quote degli altri media, soprattutto su carta”.
In futuro quali interazioni sono previste tra OOH tradizionale e tecnologie digitali?
“Così come sono cambiati i media, diventati piattaforme, e le città, passate da territori a smart city, sarà la grande quantità di dati disponibile a moltiplicare gli spazi e i modelli di pubblicità. L’adv sarà correlato al contesto urbano, alle fasce di persone che vedono gli annunci, alle campagne in corso. E non ci sarà più solo l’aspetto visivo, ma anche il sonoro e un’interazione fisica o attraverso i devices. L’OOH diventerà in altre parole un punto di accesso, un portale che conduce i clienti a esperienze più ricche e fuori dal consueto”.
Quali consigli avete dato alle aziende per valorizzare questo nuovo modello?
“Abbiamo spiegato che bisogna fare i conti con criteri precisi: limitare i contenuti, perché una persona guarda l’affissione per tre secondi, e se non la incuriosisci in questo tempo te la sei persa. Bisogna ripensare la creatività, giocare con i testi e l’immagine, aggiungere chiari riferimenti ai siti e ai social, e portare online l’attenzione catturata con l’affissione. Se invece di dare risposte fai domande e susciti curiosità, il cliente ti segue anche quando rientra a casa. Ma per far funzionare l’orchestra dei media servono contenuti interessanti anche oltre il portale: solo così il ritorno dell’investimento supera la somma delle parti. E l’integrazione fra affissioni e digitale sta facendo guadagnare entrambi. Del resto il motivo per cui i big del web stanno investendo nell’OOH è che il digitale ha bisogno di presidiare il territorio. E, all’estero, alcune grandi aziende digitali stando andando oltre e si stanno comprando interi circuiti di affissioni”.
Come avete strutturato la campagna LASOOH! sul piano creativo e pratico?
“Il progetto, ideato da Kinetic in collaborazione con GroupM, ha ricevuto un forte contribuito dai team di Ogilvy e Sprint Production, parte integrante del sistema WPP, partendo dal brief per una campagna che non si limitasse ad acquisire visibilità ma continuasse sugli altri mezzi. I criteri adottati sono stati semplicità, chiarezza e stimolo al pubblico a interagire. Tutto ciò è stato poi trasferito su manifesti, verificando che ci fosse un rapporto tra l’ideazione e il tipo di media: il successo di una campagna non dipende solo dal budget o da una copertura a tappeto, ma soprattutto dal valore che la creatività riesce a generare e moltiplicare”. Secondo le stime di GroupM/Kinetic, nel 2018 il fatturato dell’OOH toccherà i 353 milioni, in calo del 4% sullo scorso anno, mentre l’area Digital supererà i 42 milioni, con un +1%. Il giro d’affari di Kinetic e GroupM Digital nel RealDooh è previsto intorno a 1,5 milioni. Un brillante panorama: tanto che, ha detto Alberto Cremaschi, Managing Director di Kinetic, “dopo aver lanciato RealDooh per l’acquisto automatizzato di Digital OOH, Kinetic presidia l’80% del mercato DOOH acquistato in DSP, e gli impianti digitali OOH esprimono la quota più alta del nostro spending”. “Senza scordare”, ha aggiunto il Client Creative Director di Ogilvy Marco Geranzani, “la centralità e l’importanza della creatività: per convincere, l’idea va pensata ed eseguita tenendo conto delle specifiche caratteristiche del mezzo”.
Una pioggia di domande alle quali pochi a Milano quest’estate sono riusciti a sottrarsi: la campagna LASOOH! di GroupM e Kinetic si è articolata su un mix di sette soggetti che ha consentito di raggiungere diversi segmenti target. Dai muri, dai bus, dai luoghi di transito, stimolanti indovinelli in pratica chiedevano ai passanti di capire chi o che cosa si celasse dietro alle immagini: Zucchero, Cinquanta sfumature di grigio, House of cards, Pink Floyd, Squalo, Nel Blu, i Beatles. La campagna è durata dal 9 luglio al 2 settembre, utilizzando oltre duemila impianti OOH di tutte le tipologie. Un dispiegamento multipiattaforma che ha spaziato dai grandissimi ai grandi formati, e dalle pensiline dei tram agli schermi digitali delle stazioni, metropolitana inclusa. Domande che erano esse stesse una call to action: uno stimolo a rispondere, ma anche a dare seguito alla campagna in rete. E sia pure senza aver previsto una strategia social, l’engamement è arrivato comunque, in modo naturale, soprattutto a opera dei giovani, con circa 34 mila utenti affluiti sul sito lasooh.it. I dati: reach 67%, gradimento 71,8%, socializing 18,7% e Information (le ricerche post fruizione) 35%. Accessi da mobile 85%, da desktop 12%.
Fulvio Faletra, direttore Customer engagement del Gruppo Pam Panorama
Atmosfere anni Sessanta, un tram ‘vestito’ da supermercato, vestiti e ricette vintage che trasportano i visitatori nell’epoca di un boom tutto Made in Italy. Il Pam Tram, realizzato da Pam Panorama per festeggiare i 60 anni di vita di uno dei più diffusi gruppi della GDO in Italia, ha viaggiato per il centro di Milano e nelle nostre tradizioni grazie a un modello di pubblicità ‘reale’ che sta vivendo un ritorno di fiamma. Per il tram è stato scelto un percorso ideale nel cuore di Milano, da Piazza Fontana fino al Castello Sforzesco. E ogni pomeriggio, in puro stile milanese, sul mezzo è stato organizzato un happy hour tematico. Senza per questo rinunciare ai media digitali: i partecipanti si sono messi in gioco (e in posa!) in set attentamente ispirati al passato, con tanto di abiti e accessori, per poi condividere le foto sui propri profili social. Abbiamo chiesto a Fulvio Faletra, direttore Customer engagement di Pam Panorama (190 supermercati, parte del Gruppo Pam, con un giro d’affari 2017 di oltre 2,34 miliardi), se il modello di comunicazione che torna a guardare al contatto fisico ed emozionale con i clienti sia un alleato del web, completandone le funzionalità e moltiplicandone gli effetti. “Condividiamo questa visione e per questo abbiamo scelto di utilizzare un tram, un mezzo di trasporto che accompagna le persone negli impegni della vita di tutti i giorni, dalla spesa al lavoro, per raccontare l’impegno profuso in questi nostri primi sessant’anni nell’offrire prodotti e servizi che migliorano la qualità della vita dei clienti. Mission rappresentata dal payoff della campagna Anniversario: 60 anni spesi al meglio. L’evento si è pienamente integrato con il versante online: l’attività di digital pr puntava allo sviluppo del nostro canale Instagram”.
Quale effetto puntate a ottenere sui clienti attraverso questa campagna?
“Speriamo che utilizzare il tram, soprattutto la classica vettura milanese detta ‘la Ventotto’, rispolverata per l’occasione e brandizzata Pam, ci abbia rappresentato al meglio: un mix di tradizione e di propensione all’innovazione, così come ci sentiamo noi. Un’azienda che ha lo sguardo proiettato al futuro, perché il nostro obiettivo è quello di continuare a crescere confermandoci punto di riferimento per i clienti. E siamo certi che siano stati contenti di festeggiare con noi i 60 anni del Gruppo in un modo insieme classico e moderno”.
In termini di business, che ritorno vi attendete a breve e lungo termine sul mercato?
“L’iniziativa legata al tram e, in generale, i festeggiamenti del sessantesimo anniversario, sono stati accolti con entusiasmo, abbiamo già avuto un buon ritorno e siamo convinti che continueremo a registrare ottimi risultati. La cosa importante, tuttavia, è aver ribadito con forza che Pam è una realtà sì in grado di innovare, ma affidabile, rispettosa dei clienti e che non dimentica la tradizione”.
Quali sono i valori dell’identità aziendale che avete voluto rafforzare con la campagna?
“La scelta di un tram storico voleva ribadire la nostra vicinanza alle persone e la voglia di coinvolgerle attivamente nei festeggiamenti, fornendo loro un’esperienza divertente e dando loro modo di gustare i nostri prodotti. Poi, incontrando sul tram media e influencer, abbiamo sottolineato le caratteristiche che meglio ci descrivono. Uno dei nostri principali punti di forza è il fatto che siamo italiani al 100%. Pam e Panorama comunicano storicità e italianità: ci siamo sviluppati integrandoci con il territorio circostante. Perciò investiamo sempre in micro-attività territoriali che possano sostenere le realtà locali. Un altro plus è sicuramente la qualità dei prodotti, in particolare dei freschi. Abbiamo, poi, l’innovazione: siamo stati i primi, ad esempio, a proporre un vasto assortimento di prodotti Veg”.
Come si è svolto il processo creativo che ha portato a definire la campagna?
“Siamo partiti dalla convinzione che per festeggiare un compleanno fosse fondamentale coinvolgere le persone che ci hanno accompagnato in questi anni. Abbiamo pensato, con le nostre agenzie, di attivare una serie di iniziative che puntassero da un lato a offrire delle esperienze divertenti, capaci di valorizzare il percorso compiuto finora insieme, e dall’altro a permettere al pubblico di partecipare in modo facile e automatico a un concorso creato su misura per l’occasione. I partner delle agenzie coinvolti nel progetto Pam Tram sono stati: Creative Solutions di IGP Decaux, Rapport, agenzia specializzata in OOH, e Initiative per il media buying e planning. E infine, per la parte creativa, siamo stati affiancati dall’agenzia McCann”.
Oltre al tram, su quali attività è caduta la vostra scelta per trascinare i clienti?
“Siamo partiti con il progetto Decadi, realizzando dei set speciali che, nei fine settimana di settembre e ottobre, nelle piazze di Padova, Milano, Torino e Roma, hanno ricreato delle vere e proprie scenografie ispirate ai diversi decenni degli ultimi 60 anni, i ‘nostri’ anni. Non a caso le celebrazioni sono partite proprio da Padova, la città nella quale nel 1958 è stato inaugurato il primo supermercato Pam. Inoltre abbiamo lanciato l’esclusivo concorso Entra con il carrello, esci con una Fiat 500. I clienti più affezionati hanno potuto giocare sia facendo una spesa a partire da 30 euro che partecipando all’estrazione finale: e 60 fortunati possessori della Carta Per Te dei supermercati Pam e ipermercati Panorama hanno vinto una delle Fiat 500 in palio”.
Chi ha realizzato gli allestimenti del tram e dei set? Con quali tecniche e materiali?
“La parte progettuale e pratica è stata curata da IGP Decaux, ricreando sul tram un vero e proprio supermercato con gli stessi allestimenti del nuovo design dei punti vendita Pam da poco ristrutturati. C’era l’angolo dedicato a degustare i nostri prodotti, serviti dal catering della scuola de La Cucina Italiana. Vicino all’uscita era installato un photoboot da utilizzare per travestirsi e farsi fotografare con accessori d’epoca. Realizzare il tram ha richiesto 30 giorni di lavoro di artigiani e professionisti, con mobili in legno laccati, rivestimenti interni con un pattern geometrico e pavimento in PVC con un adesivo antiscivolo, stampato stile parquet per simulare quello vero degli store. La carrozzeria era decorata con una pellicola coprente, mentre sui finestrini è stata utilizzata una pellicola one-way, un materiale che permette di guardare dall’interno lasciando però la decorazione integrale all’esterno”.
Un tram vintage tirato a lustro, di un colore azzurro Tiffany, è stato il principale punto di forza (ma non l’unico) della campagna realizzata dal Gruppo Pam (grande distribuzione) per festeggiare in modo innovativo i primi 60 anni di vita. Infatti, mentre per le vie di Milano il “Pam Tram” faceva da showroom viaggiante con tanto di spuntini e aperitivi, nei supermercati un concorso ha messo in palio 60 Fiat 500, un altro simbolo dell’Italia del boom, e le piazze di diverse città si sono animate con set fotografici che hanno ricreato le atmosfere e le scenografie ispirate appunto ai sei decenni del brand. Un concorso, un tram, abiti d’epoca: in un mondo adv dominato dal digitale, una presenza out of home che più tradizionale non si può: ma anche qui con un’esemplare integrazione online fatta di hastag e rimandi che hanno permesso ai clienti-protagonisti di moltiplicare sui social la visibilità propria e del gruppo Pam. Il tutto all’insegna della qualità, dello sviluppo e del miglioramento continuo nel food come nei modelli di comunicazione. Ma anche della nostalgia per un’Italia così sorridente e serena. Una scelta in linea con quanto l’azienda ha sottolineato in un pay-off di grande effetto: “La vita spesa al meglio”.