Come cambia la decorazione del prodotto, tra digitale e serigrafia

Cambiano le modalità e si amplificano le applicazioni: così si identifica la trasformazione in atto nella decorazione dei prodotti, legata all’ingresso prorompente della stampa digitale a getto di inchiostro e alla sua capacità di personalizzare e di arricchire con funzionalità innovative il prodotto finito. Questo fenomeno – unito all’evoluzione della domanda – sta portando benefici anche alla tecnologia serigrafica, in utilizzo nel settore da oltre 20 anni. Quali sono le prospettive della decorazione dei prodotti e come le due tecnologie – digitale e serigrafica – andranno a posizionarsi al suo interno? Ne abbiamo parlato con Peter Buttiens, CEO di ESMA, l’associazione europea dei produttori di attrezzature per il settore della stampa specialistica.

Come cambia la product decoration?

Quando parliamo di product decoration ci riferiamo a un ambito strettamente legato ai trend di utilizzo dei prodotti e al comportamento dei consumatori. Per quanto riguarda i trend, le dinamiche più recenti hanno visto l’affermarsi della personalizzazione di massa e dell’identificazione del prodotto, una tendenza quest’ultima che riguarda il più generale problema della protezione del marchio. La necessità di combattere le pratiche di commercio illecito rappresenta una sfida importante per i brand owner e le nuove tecnologie di stampa diventano un efficace strumento per contrastare questo fenomeno. Per quanto riguarda le abitudini di consumo, per comprendere quale sia l’impatto sulla product decoration possiamo prendere come esempio il caso del food: mangiare on the go e durante gli spostamenti è oggi un’abitudine diffusa e, di conseguenza, il packaging si è trasformato in ‘strumento di servizio’, studiato ad hoc per facilitare il consumo in movimento. Un’altra tendenza interessante è quella che vede il packaging trasformarsi da semplice contenitore a oggetto a sé, unico e con un proprio valore – basti pensare alle edizioni limitate dei settori premium, più simili a opere d’arte stampate che a packaging dal valore funzionale. Guardando ai cambiamenti in corso, ritengo che si stia preparando il terreno per l’esplosione della ‘smart decoration’ – sull’onda dello smart packaging – ovvero della decorazione interattiva come fenomeno di massa.

Quali sono le innovazioni più significative in ambito di materiali e applicazioni?

Tutti i materiali rigidi – dalla plastica al vetro, dall’alluminio al legno – stanno beneficiando dei progressi delle tecnologie di decorazione. E, in generale, vi è una forte richiesta di materiali innovativi e più digitalfriendly comune a tutti gli ambiti applicativi attinenti al product decoration. Guardando alle applicazioni, quello ceramico è il primo segmento di mercato che ha visto la conversione quasi totale della produzione in digitale, con la stampa a getto di inchiostro, e dinamiche simili sono attese per altri segmenti, tra i quali l’interior decoration. Tappeti, pavimenti, pannelli, specchi e persino radiatori vengono prodotti in piccole quantità con la stampa digitale, che può essere utilizzata in combinazione con altri metodi di stampa. Quando la decorazione riguarda il packaging, si tende spesso a concentrarsi sul confezionamento primario, mentre andrebbe sempre tenuto in considerazione il fatto che per i brand owner l’impatto di un prodotto sugli scaffali dei supermercati dipende dalla coerenza dell’immagine tra gli imballi primario, secondario e terziario. Quindi, la capacità delle nuove tecnologie di rispondere alle esigenze specifiche dei singoli segmenti sarà cruciale per determinare le successive trasformazioni del mercato.

 A proposito di tecnologie, come la stampa digitale aiuta i print service provider a rispondere alle nuove esigenze della domanda?

Le tecnologie sono alla base del cambiamento. Alcune delle soluzioni recentemente presentate sul mercato – dal sistema di Xerox per la stampa diretta sugli oggetti alla stampante Dimatix Material Printer di Fujifilm, fino all’opzione Kebab di Mimaki – consentono la produzione in tirature limitate, fino a una ventina di pezzi all’ora. Questo si trasforma in una leva di marketing, laddove ai clienti viene data l’opportunità di decorare prodotti generici con design e creatività propri e on demand. Un esempio? È in fase di ultimazione il progetto di una catena internazionale di negozi di accessori per la casa, che si prepara a lanciare sul mercato una serie di piatti completamente personalizzabili. Se l’affermarsi della stampa digitale apre le porte a nuove opportunità applicative, vi sono alcuni aspetti più complessi di questa tecnologia – al di là dell’attrezzatura – con cui gli utilizzatori devono confrontarsi, quali la gestione del flusso di lavoro, la manutenzione e, in generale, l’organizzazione dell’ambiente di stampa. In sintesi, la trasformazione digitale dei processi di produzione richiede un’attenta pianificazione – da inquadrarsi in un contesto più ampio di trasformazione del modello di business – per consentire agli operatori di beneficiare dei vantaggi legati alla riduzione delle scorte o alla gestione online degli ordini.

La decorazione direct-toshape suscita oggi grande interesse. Quali segmenti ne beneficeranno maggiormente?

In ESMA guardiamo ai fornitori di imballaggio e ai converter come naturali utilizzatori della decorazione direct-to-shape. Optare per la riduzione delle fasi del processo e la stampa in linea al posto dell’applicazione di un’etichetta potrebbe apparire come la decisione più semplice da prendere, ma si tratta in realtà di un passaggio che richiede un grande impegno in termini di investimento. Non si tratta semplicemente di sostituire un’etichetta con una stampante digitale – ci sono diversi asset che devono essere integrati in una linea di produzione esistente. Va ribadita l’importanza di fasi del processo quali la gestione dei file di stampa e del colore – indispensabili per assicurare l’idoneità e la consistenza del colore tra le diverse tipologie di imballaggi, adv a strumenti complementari. Del resto, i brand owner non accetterebbero differenze cromatiche tra i layout di confezioni, vetrine e allestimenti dei punti vendita e pubblicità online. Ciò significa che la principale sfida per chi sviluppa tecnologia digitale consiste nel proporre a brand e fornitori di packaging una soluzione completa. Uno dei primi esempi di successo in questo ambito lo abbiamo presentato in occasione del convegno Direct Container Print 2015, organizzato da ESMA: un’azienda belga specializzata nella produzione di birra artigianale ha integrato nel parco macchine una linea di stampa per la decorazione delle bottiglie. Il messaggio è chiaro: seppur vi siano ancora delle criticità legate al management della stampa, il mercato spinge per una svolta in direzione di processi e tecnologie che non richiedano competenze specifiche per la loro gestione.

In quali ambiti la decorazione serigrafica continua a essere la più utilizzata?

ESMA è nata 27 anni fa come associazione delle aziende specializzate nella serigrafia e ancora oggi almeno la metà dei nostri membri opera nel settore serigrafico, indirizzando con successo le proprie competenze verso la decorazione dei prodotti. Del resto, la richiesta di effetti speciali viene tuttora principalmente soddisfatta dalla tecnologia di stampa serigrafica – pensiamo agli inchiostri metallici per la cosmesi di lusso o a effetti speciali – tattili o sabbiosi – al glitter, al rilievo, alla floccatura. Si tratta di ambiti ancora poco esplorati dalla stampa digitale, anche se qualche progresso è stato compiuto, sia con l’argento, attualmente gestibile in digitale, sia con l’oro, con recenti sperimentazioni che hanno reso possibili le prime applicazioni. Lo stesso discorso vale per il settore dell’elettronica stampata, nel quale l’inkjet è ancora in una fase di partenza, mentre la serigrafia costituisce la tecnologia per eccellenza del packaging interattivo, che integra ad esempio applicazioni di nearfield communication (NFC).

La stampa digitale arriverà a sostituire quella serigrafica nella decorazione dei prodotti?

Per rispondere, è necessario fare una distinzione tra i diversi segmenti. Nella ceramica, la tecnologia di stampa digitale inkjet è arrivata, nell’arco di un decennio, a sostituire quasi del tutto la stampa serigrafica. Una simile evoluzione è in atto anche in altri comparti, il tessile in primis, mentre vi sono segmenti nei quali il gap tra digitale e serigrafia è notevole. L’aspetto più promettente della tecnologia di stampa digitale riguarda l’impatto sulla logistica del processo – in termini di ottimizzazione del workflow dalla prestampa al contatto con il cliente – ma nel più lungo termine, il driver del cambiamento dovrà venire da un business consolidato. La prospettiva più probabile, a mio avviso, è quella dell’integrazione delle due tecnologie, già ampiamente praticata soprattutto per tirature veloci o in applicazioni con finalità protettive. La stampa digitale non arriverà dunque a sostituire la stampa tradizionale, ma tenderà a integrarla in misura sempre crescente: tale combinazione metterà a disposizione modalità – differenti, migliori e più efficienti – di gestione dei marchi sia a livello locale, in una logica one-to-one, sia a livello globale.

Il futuro della decorazione dei prodotti?

La grande competitività che caratterizza i diversi settori applicativi è di stimolo non solo allo sviluppo di nuove strategie in ambito di marketing personalizzato e innovazioni su misura per i consumatori finali, ma soprattutto alla sperimentazione di soluzioni tecnologiche e applicative inedite. Stiamo già assistendo a interessanti progressi nella stampa diretta su oggetti dalle forme più complesse, quali curve o sfere, e in ambito chimico, con lo sviluppo di nuove formulazioni di inchiostri a base acquosa. Vi sono, inoltre, promettenti sperimentazioni sul fronte del colore, per ottenere la corrispondenza cromatica anche su supporti complessi da gestire, quali la plastica trasparente o il vetro delle bottiglie. Senza dubbio, saremo presto circondati da oggetti e contenitori decorati, non solo con loghi di brand o nomi di prodotti, ma con immagini, foto e persino piccole opere d’arte.