Piazze e ritrovi, metropolitane e aeroporti: così si conquistano gli sguardi (e i contatti). Le campagne vincenti? Sono quelle che occupano lo spazio urbano e i luoghi di transito sia offline che sul web. Con la domination il messaggio satura il territorio e cattura passanti e follower.
Le affissioni di Times Square vengono viste da 200 milioni di persone all’anno. A New York la domination raggiunge il suo massimo effetto.
In principio era… Times Square, la prima location veramente globale mai esistita nel mondo della pubblicità. Era già il palcoscenico ideale: l’incrocio di Broadway con la Settima Avenue, i grattacieli, milioni di lampadine colorate con i messaggi delle aziende più famose. Oggi New York è ancora in cima ai desideri delle agenzie di pubblicità, ma in sostanza ogni grande città del pianeta ha un suo “ombelico del mondo”, come Piccadilly Circus a Londra, la Ginza a Tokyo, Piazza del Duomo a Milano. L’evoluzione dell’adv, anche prima del boom della tecnologia digitale, ha portato in queste super-piazze e nei punti di ritrovo la “domination”, il nuovo santo graal del settore. Occupa lo spazio urbano, ne prende possesso, satura il territorio col proprio messaggio, cattura gli sguardi e l’attenzione dei passanti trasformandoli in follower e in clienti del brand. Dopo le piazze, la domination ha soggiogato e affascinato i luoghi di transito, soprattutto da quando la connessione in mobilità è così agevole e diffusa. Basta trovarsi, come fanno ogni giorno milioni di pendolari, in una stazione ferroviaria o in metropolitana, su un autobus, in tram o in aeroporto, per essere travolti da schermi giganti, video interattivi, inviti a seguire le storie passando su Facebook e Instagram, o a entrare nel negozio proprio lì vicino. Non si scappa dalla domination! E in futuro occuperà altre quote di mercato, anche perché l’OOH è il solo “annuncio” che non permette di girare pagina, cambiare canale o bloccare su internet. In aggiunta, la digitalizzazione ha portato enormi progressi sia nella gestione delle campagne che nella misurazione dell’audience e nell’analisi dei big data raccolti.
Tra maxi-affissioni e impianti sui mezzi pubblici e nei luoghi di transito, la campagna RE/MAX conquista il territorio a Milano e Torino con lo stile tipico degli agenti immobiliari.
Milano diventa underground
La carrellata inizia in Italia con la metropolitana: alla stazione Metro Garibaldi di Milano, che Miele (brand di alta gamma degli elettrodomestici) ha scelto per svelare la trasformazione del negozio in Miele Experience Centre. La campagna, curata dall’agenzia Action & Branding, era mirata a un unico punto vendita ed è durata solo pochi giorni, dimostrando la versatilità del modello domination. La comunicazione ha sfruttato con ironia il carattere dei milanesi per parlare degli elettrodomestici, e la comunicazione ha fatto ricorso alle tecniche di call to action con una decina di messaggi veicolati da impianti collocati anche fuori dalla stazione. Sempre l’area di MM2 Garibaldi ha ospitato la domination di Crispy&Thin, il nuovo biscotto lanciato in Italia dal brand Oreo. La campagna ha coinvolto l’agenzia Bitmama, MKTG per gli eventi e Carat sui media, e ha creato una sinergia fra attività sul territorio e comunicazione online e offline, coinvolgendo i passanti come spettatori di un gioco che dalla stazione della metropolitana arrivava ai canali social, alle piazze e sui tram. Il tutto sostenuto nello stesso periodo dalla strategia della campagna istituzionale Oreo in tv e online sul web. Domination non significa occupare militarmente lo spazio e “scacciare” i concorrenti, ma indovinare la strategia e utilizzare i mezzi giusti per colpire chi passa di lì. È quanto ha fatto RE/MAX, brand immobiliare in franchising tra i più diffusi in Italia, che ha aperto il 2019 con una imponente operazione di marketing OOH a Torino. Città e provincia sono state invase da oltre 100 impianti di arredo urbano (informazioni, pensiline, stendardi, fermate dei bus e fiancate dei tram) con messaggi proposti in uno stile semplice e diretto, tipico degli agenti immobiliari: qualunque sia lo spazio di cui hai bisogno possiamo trovarlo, mettici alla prova. La scelta è stata parlare al cliente finale, “vestendo” l’affissione da proposta di case e uffici: in fondo entrambe hanno in comune soprattutto due punti chiave, posizione e dimensioni. Il format si adatta a qualsiasi territorio e media, e infatti sarà replicato nelle altre città. La campagna è stata interamente realizzata dall’agenzia creativa Serviceplan Italia, sotto la direzione di Oliver Palmer, con pianificazione gestita da InMediaTo. RE/MAX continua così a rafforzare la sua presenza nelle location più rilevanti dell’OOH. L’attività outdoor è iniziata due anni fa a Milano, con l’inaugurazione della nuova sede: prima l’affissione con un taglio minimalista ma in una posizione di grande visibilità, sullo snodo che raccorda le autostrade e la viabilità urbana, poi una maxiaffissione di 450 metri quadrati che dominava Via Albricci, a due passi dal Duomo e Piazza Missori, anche qui con grafica curata da Serviceplan Italia.
Aeroporti, il business vola
Passiamo agli aeroporti, che mixano forte volume di transito e clientela di alto livello, e per questo sono molto gettonati. La Sicilia ha scelto gli scali milanesi di Malpensa, Linate e Orio per la campagna digital di grande formato che ha narrato le proprie eccellenze di turismo, cultura, arte, vino e gastronomia proprio nel periodo di Natale. La scena, curata su impianti digital e a grande formato da IGPDecaux per la Regione Sicilia, ha coperto diverse posizioni in aree sia interne che esterne dei tre scali, per intercettare i flussi di passeggeri in arrivo e in partenza. Immagini suggestive e messaggi forti e diretti hanno composto una campagna immersiva, in cui la differenza l’ha fatta proprio la forza di attrazione dei grandi impianti. A Malpensa e a Linate sono “atterrate” anche Assicurazioni Generali, con l’ampia campagna multisoggetto geo-localizzata di M&C Saatchi: una domination urbana con messaggi pensati per l’area urbana e per gli aeroporti. I soggetti hanno preso in esame tutti i momenti cui il pubblico ha bisogno di protezione, risparmio e previdenza: polizze per famiglia, auto, viaggi, casa e salute. Basata su dati e statistiche, la campagna ha realizzato 100 consigli creativi e li ha esposti con messaggi precisi ma anche ironici, sia in lingua italiana che in inglese. In bella vista a Linate (non solo a Natale ma per tutto gennaio) anche il calore e l’energia del caffè Kimbo, che ha investito oltre 800 mila euro in una domination concepita dall’agenzia creativa Serviceplan e pianificata da InMediaTo. La campagna ha coperto di immagini tutte le colonne e le transenne dell’area uscita, con grande impatto visivo su tutti i passeggeri in arrivo. Sulle affissioni l’attrice Serena Autieri, testimonial Kimbo, oltre a loghi e tazzine brandizzate. In dicembre, inoltre, il marchio aveva ribadito il suo forte legame col territorio, dedicando a Napoli e alla Campania una campagna affissioni forte di 400 postazioni di cui 55 dinamiche installate sugli autobus, oltre a uno spot proiettato in quasi 80 sale cinematografiche.
Le capitali delle meraviglie
A Parigi una delle piazze più celebri, la Bastiglia, è stata dominata a lungo dal grande pannello luminoso che JCDecaux ha curato per Huawei. Ma la capitale francese ha tanta classe da nobilitare anche le edicole, le pensiline, i gabinetti!
Se la creatività italiana sta crescendo (anche grazie a un mix di fantasia e arte che permea le nostre città), va detto che le campagne di maggior impatto si vedono nelle capitali europee e negli Stati Uniti. Ve ne presentiamo una rapida rassegna che parte da Parigi, dove una tra le più iconiche piazze del mondo, la Bastiglia, è stata dominata a lungo da una campagna di Huawei curata da JCDecaux, con un gigantesco pannello luminoso che avvolgeva la colonna sormontata dall’angelo. Ma è la classe inconfondibile che rende la metropoli sulla Senna un palcoscenico unico, nobilitando le pensiline degli autobus, le edicole e i perfino i gabinetti. Negli Usa oltre ai luoghi top (New York, Chicago, Dallas o Miami) è in crescita la West Coast. Caltrain, una ferrovia locale che movimenta milioni di pendolari la settimana nella popolosa Baia di San Francisco, ha fatto un passo avanti, adottando sui propri treni il “wrapping” che finora era presente solo su tram e bus. Primo inserzionista è stato la catena di supermercati Target, che ha promosso la propria linea di frutta e verdura avvolgendo le carrozze con uno squillante “Tutti a bordo per il fresco!”. Dopo i treni questa e altre campagne (media e web, società sportive, banche e turismo) hanno conquistato spazi nelle stazioni, saturandole con messaggi e avvisi. Particolare rilevante è che i guadagni della pubblicità hanno contribuito a colmare il deficit dell’azienda, migliorare il servizio e comprare carrozze nuove. Anche il Regno Unito è sempre pronto a sperimentare: a East London un quartiere trendy è diventato un set post-nucleare per lanciare l’ultima versione del videogame Call of Duty, con la creatività di Activision e Primesight. Il sito, ribattezzato proprio Old Street Domination, ha ospitato una campagna OOH capace di rendere “reale” il game e richiamare in zona il target di riferimento, giocatori tra i 18 e i 34 anni. Coinvolti nel gioco prima ancora dell’uscita, i fan si sono mossi tra i pannelli come in una zona di guerra, moltiplicando il pregio della location e confermandone il valore creativo per un’audience potenziale di giovani professionisti. Quando l’industria della pubblicità scopre un hot spot come questo non se lo fa sfuggire: e infatti il sito di Old Street (con poster e schermi led visibili da oltre 250 metri di distanza) ha ospitato un’altra gigantesca installazione di Primesight, dedicata alla lotta all’inquinamento nella Giornata mondiale degli Oceani. Raffigura un’enorme ondata di immondizia e bottiglie di plastica cavalcata dall’attore e surfista Chris Hemsworth: accanto, un cartello spiega che l’onda “mostra la quantità media di rifiuti presenti su tre chilometri di spiaggia inglese”. E il pubblico era invitato a contribuire alla sensibilizzazione contro il problema della plastica, aggiungendo all’opera le proprie bottiglie vuote. Un successo pieno per la media company inglese e lo sponsor Corona, che con questa campagna etica si propone di proteggere un centinaio di isole entro il 2020 e cambiare la mentalità dell’industria delle bevande. L’onda di plastica è stata anche premiata in UK come la miglior campagna OOH del 2018.
L’Oriente raccoglie la sfida
In India, a Chennai (l’antica Madras), una domination ferroviaria che non utilizza solo gli avvolgimenti dei convogli ma anche l’interno dei vagoni e l’area delle stazioni, saturando ogni spazio disponibile.
Scendendo nella metro di Londra, Exterion Media ha lanciato i “nastri” digitali full-motion in stazione, con le clip di clienti come Google, Netflix, O2, Disney e EasyJet che scorrono accanto ai pendolari da schermi HD ad alto impatto. Sulle impressionanti rampe delle scale mobili di King’s Cross, St. Pancras, Piccadilly e Tottenham Court annunci, preview e offerte speciali fanno oggi da tv personale a ben 15 milioni di persone nei viaggi casa-ufficio. Grazie alla qualità dinamica del formato le immagini scorrono senza stacchi per decine e decine di secondi: l’enorme tempo-contatto rende il format quattro volte più coinvolgente dei soliti annunci, con un impatto decisamente “wow” che farà sicuramente scuola. Anche l’Asia raccoglie in pieno la sfida dell’OOH e della domination nei luoghi di transito: a Melbourne, Uber Eats (la piattaforma di food delivery di Uber) prende per la gola i pendolari di passaggio nelle stazioni con una sfilata di impianti: decalcomanie murali ad alto impatto, un digital wall, pannelli con videostorie e sacchetti giganti di cibo take-away 4 metri per 2. A completare l’installazione, una campagna di marketing con volantini e promozioni per un assaggio lungo i binari. Treni protagonisti anche in India, a Chennai (l’antica Madras), dove le affissioni comprendono non solo affissioni esterne ma anche sui vagoni, con domination temporanee che saturano ogni spazio disponibile, compreso il wrapping del convoglio. Con un target che deve aver fatto brillare gli occhi al primo inserzionista, Renault: sulle linee di transito locale salgono ogni anno quasi 300 milioni di passeggeri e potenziali clienti. E infatti in Estremo Oriente e Oceania l’OOH corre e oltrepassa i formati tradizionali. Anzi, secondo il rapporto Magna è l’unico segmento in crescita negli ultimi anni, grazie alla spinta dell’urbanizzazione e alle innovazioni del digitale. Le vendite del 2018 sono salite a oltre 11 miliardi di euro sul totale globale di 27 miliardi, davanti a Emea (Europa, Medio Oriente e Africa) e al Nord America. Infatti, anche se gli Stati Uniti restano il primo Paese, dietro si piazzano il Giappone e la Cina. Il rapporto sottolinea che mentre i settori tradizionali tirano la cinghia e combattono per raggiungere i clienti dell’era digitale, l’OOH attrae inserzionisti con l’offerta di affissioni digitali che occupano location classiche e nuove nicchie urbane. Il vantaggio per i brand è duplice: la promozione da un lato e la misurazione in tempo reale dei dati del pubblico dall’altro, per ottimizzare le campagne crossmediali. Le vendite degli spazi OOH sono previste in crescita del 2,8% nel giro di cinque anni, fino al 2023, quando saranno oltre 33 miliardi di euro, mentre le vendite di media tradizionali non si scosteranno di molto dal livello odierno. Il rapporto ritiene inoltre che la quota dell’OOH digitale possa crescere al 28% del totale, grazie a un tasso di sviluppo medio annuo del 12%. Il digitale continuerà a essere il motore della crescita: big data e tecnologie hanno cambiato per sempre obiettivi e linguaggio. Nel commercio non si acquistano più spazi e tempo, ma le visualizzazioni: non si parla di “opportunità di contatto”, ma di visualizzazioni e ritorno di engagement. Sarà il pubblico, sempre più coinvolto, a portare alle stelle il valore del brand. Un successo anche per le aziende del settore: l’OOH, che cresce da dieci anni, salità del 3% l’anno anche nei prossimi cinque.