Il settore dell’OOH rallenta e impone di ripensare strumenti e modelli. La strategia di Kinetic? Conoscere bene il territorio e coinvolgere il target ideale, puntando a trasformare un pubblico di spettatori in un panel di protagonisti, attivamente ‘engaged’ in un dialogo che coltivi e migliori la brand awareness
Kinetic fa parte del gruppo WPP (un colosso da 4 miliardi di dollari) ed è specializzata in campagne di comunicazione OOH a elevata personalizzazione. In Italia la società detiene una quota rilevante del mercato, e annovera clienti come SKY, Lavazza, Coca-Cola, Deliveroo, Instagram e Tiffany. La conoscenza del territorio fa di Kinetic un contextual communication planner, capace di attivare un pubblico in movimento e di creare una relazione privilegiata con il brand. Un osservatorio utile per capire come sta andando l’out of home e quali siano le prospettive future. Ne abbiamo parlato con Rossana Rugginenti, che di Kinetic è marketing & research manager. Cominciamo dal mercato.
Pubblicità, plus e minus
Guardando ai numeri, non ci sono molte luci nel mercato italiano della pubblicità e il segmento OOH risente della generale contrazione del settore. Seppur non drammatiche, a confronto con gli anni precedenti, le previsioni per il 2017 non sono brillanti. Il primo semestre ha fatto segnare un -4% e, nonostante l’atteso rush di fine anno, il mercato non dà la sensazione di poter arrivare al pareggio. Obiettivo realistico -2%. La fetta più grossa della ‘torta’ pubblicitaria in termini di share va alla televisione, mentre il web segna la crescita più elevata rispetto al 2016. Soffrono la stampa, il cinema e lo stesso segmento OOH. In pareggio, o quasi, la radio. Nella media, la previsione è di chiudere il 2017 intorno al +1,5% circa. Anche all’interno dell’OOH l’andamento non è omogeneo, ma rispecchia le tendenze e le preferenze del mercato. “In un settore così variegato, ci sono segmenti che vanno bene e altri che stentano”, conferma Rossana Rugginenti. “Pensiamo solo alla distanza che ormai separa il tradizionale poster e le installazioni di grande formato, o al pubblico che vede un impianto stradale rispetto a quello raggiunto in un aeroporto. La sensazione è che il grande formato stia vivendo una fase difficile ma possa essere rilanciato, mentre il poster è in sofferenza da anni. Molto interesse invece per gli impianti digitali, che sono ben presenti in ambienti chiusi, ma non abbastanza diffusi per strada – se si esclude Milano – e quindi non possono ancora trainare tutto il mercato”.
Le case history di Kinetic sono un bouquet di campagne innovative e di successo, spesso vincenti per la location azzeccata. È il caso del lancio di Jolie, la nuova macchina per espresso di Lavazza, che aveva l’obiettivo di valorizzarne le caratteristiche di design, stile e colori con un gioco rivolto ai passanti. Tra copertura dei punti vendita e un’installazione di grande formato sul palazzo proprio all’angolo tra corso Como e piazza Venticinque Aprile a Milano, la visibilità è stata molto elevata. Il manifesto (angolare) aveva da un lato la pubblicità e dall’altro uno schermo LED che riproduceva la slot machine che determinava quale fortunato si sarebbe portato a casa una Jolie. Forte impatto, creatività innovativa, ritmo, prodotto accattivante e coinvolgimento del pubblico in una location di primo piano e di grande movimento hanno fatto la differenza. Come evento collaterale, un circuito di pensiline che esponeva in una nicchia la vera e propria macchina per espresso.
Da non trascurare nemmeno le campagne per il cliente Sky (come quella ideata per X-Factor), che hanno utilizzato formati, luoghi e dinamiche sempre diversi, ma di forte impatto sul pubblico anche grazie a plus come le dirette, con il coinvolgimento di spettatori e volti noti del programma. Da citare le attività per Ritter Sport (che ha scelto il segmento urbano OOH per estendere il suo target oltre il tradizionale pubblico sportivo che frequenta la montagna), oppure per Coca-Cola nei punti vendita (con i carrelli della spesa decorati per il lancio di Coca-Cola Life). Nespresso presente nei centri commerciali in occasione dell’apertura di un negozio del brand, Deliveroo nelle città in cui veniva attivato il servizio di food delivery e Treatwell con l’applicazione per prenotare trattamenti di bellezza. Infine, per intercettare un target di clientela di alta gamma, per il cliente Tiffany si è scelto di ambientare una campagna in aeroporto con Lady Gaga: una celebrity come testimonial.
Come si evolve l’OOH
Il grande formato è al centro dell’attenzione perché si presta a campagne di grande impatto, con location straordinarie e metrature importanti nel centro delle città, comunicazione multicanale e quindi un ottimo ritorno. Ma sono investimenti rilevanti che non tutti possono affrontare: il valore di mercato è molto alto e questo riduce i potenziali clienti a pochi big spender e grandi brand. La settimana della moda, ad esempio, cambia il volto di Milano, ma soltanto per pochi giorni. Il calo di interesse per i poster dipende invece in parte dalla presenza di ancora troppe strutture ‘povere’ e brutte da vedere: e i clienti non amano affidare la propria immagine a impianti vecchi e mal tenuti. Per questo, le stesse concessionarie hanno deciso di investire sulla cartellonistica che funziona e puntano su altri elementi di maggiore richiamo. La tendenza è dare spazio all’arredo urbano, che colloca il messaggio pubblicitario negli spazi di servizio ai cittadini (come le pensiline di bus e tram), e all’uso intelligente delle luci, un modello di advertising che sfiora quasi l’arte. Il futuro del messaggio urbano è comunque negli impianti digitali, nuovi o in sostituzione dei ‘soliti’ poster. Con molti vantaggi: piacciono al pubblico, sono futuristici, aperti alle rivoluzioni dell’interattività, immagini e messaggi si possono modificare rapidamente. A proposito di impianti digitali, Rossana Rugginenti auspica la diffusione del programmatic media buying, la tecnologia che consente di automatizzare acquisto, posizionamento e ottimizzazione degli spazi pubblicitari multimediali, superando i metodi tradizionali. “L’impianto” spiega “è inserito in una piattaforma web per la gestione della pubblicità, sulla quale il cliente potrà non solo verificare le caratteristiche che gli sono necessarie, ma anche gestire il processo di acquisto di spazi molto mirati”.
Con l’obiettivo di ottenere la più ampia copertura possibile, Sky ha scelto grafiche d’impatto per decorare formati, luoghi e mezzi sempre diversi. Nella foto, la campagna declinata come rivestimento di un autobus.
Il caso italiano
Resta il fatto che l’Italia, nonostante i recenti passi avanti, appare ancora debole nel confronto con i mercati stranieri dell’OOH. Ma è davvero così? “Il gap c’è ma non è così drammatico”, chiarisce la marketing manager di Kinetic. “Al di là del fatto che ogni Paese ha le sue preferenze per interessi, tipi di campagne, mezzi ed efficacia, nei principali Paesi europei la quota coperta dall’out of home si aggira intorno al 5%. Fa eccezione la Francia che è oltre il 10%, grazie alla storica diffusione di impianti molto legati alla vita e alla mobilità urbana: fermate dei mezzi, noleggio di bici, perfino i servizi igienici! La pubblicità è ovunque ed è considerata essa stessa un servizio”. Se l’Italia dà la sensazione di essere indietro è anche per le diverse caratteristiche urbanistiche: da noi le città antiche vanno protette come tesori d’arte. Una cosa sono i pannelli multimediali nelle aree moderne di Londra o Berlino, e tutt’altro effetto farebbe a Firenze, cesellata tra Medioevo e Rinascimento. Si conferma quindi un’Italia che va a due velocità: Milano è pronta per pubblicità interattiva e innovazioni come la realtà aumentata, mentre ad esempio a Roma gli impianti digitali nel contesto urbano sono ancora impensabili. Il cammino della tecnologia comunque prosegue. Nei prossimi anni nell’out of home ci si attende innanzitutto proprio la trasformazione degli impianti ancora cartacei in digitale. Non solo per la richiesta dei clienti, ma proprio sulla spinta delle aspettative dell’uomo della strada. Chi viaggia e apprezza l’offerta pubblicitaria delle città evolute chiede la digitalizzazione degli spazi e vuole interagire con i proprio dispositivi mobili, smartphone o tablet, oppure attraverso i touch screen stradali. Alla solita pensilina, mentre aspetto il tram, consulto gli orari, scelgo un paio di scarpe o un vestito, partecipo a un sondaggio sul gusto delle patatine, configuro l’auto dei miei sogni. “L’obiettivo è trasformare sempre più un pubblico di spettatori in un panel di protagonisti. Così la gente si sentirà coinvolta e i brand potranno accedere a dati profilati per territorio, gusti, clienti potenziali”, prevede Rossana Rugginenti. “Aperto un canale, si dialoga attraverso email, social o programmi di fidelity, migliorando la brand awareness. E non parlo del futuro, ma di oggi. Ce ne vorrebbero di più, dicono i consumatori. Spesso con sviluppi inattesi: per chi critica le installazioni sui palazzi in ristrutturazione, c’è una maggioranza che le apprezza. Meglio del cantiere, dicono”.
Ritter Sport ha scelto arredo urbano e dinamica decorata per estendere il target tradizionale: sfruttando le cromie delle note confezioni di cioccolato, il brand ha colorato i centri cittadini, catturando decisamente l’attenzione
Prospettive wide format
Le opportunità quindi ci sono, e ci sono ampi spazi per favorirne le potenzialità dell’OOH. Curare la creatività è uno di questi percorsi: va ideata e sviluppata pensando al contesto urbano esterno, guai a prendere una campagna pensata per la stampa e adattarla per trasferirla sulle strade. Non funziona se non si pensa a un pubblico diverso e ad altri tempi e modi di fruizione: ‘fuori’ la gente cammina di fretta, guida, legge il cellulare. Occorrono stimoli forti per superare infinite distrazioni, puntando su colori a contrasto, poco testo, grandi immagini. Serve insomma un lavoro dedicato: e questa è una sfida per le agenzie creative, ma in fondo anche per i clienti che le scelgono. Ma cosa contribuisce di più a rendere efficace la pubblicità OOH? “Prima di tutto la location, perché questo modello di comunicazione nasce proprio per farsi vedere e colpire il territorio che è al centro del target del cliente. Di più: la scelta del luogo, o del contesto, determina in buona parte chi è più probabile che veda una data pubblicità”, elenca Rossana Rugginenti. “Al secondo posto un messaggio bello, chiaro e mirato. Poi come ciliegina sulla torta ci metterei l’interattività e una intelligente integrazione tra mezzi tradizionali e innovativi: carta e pvc non sono ancora morti”. E per le aziende del settore che scenario prevede? “Chi investe in impianti digitali dovrà venderli al meglio e mettere a disposizione dei clienti un’offerta completa ed efficace. E poi noi professionisti dell’OOH vorremmo un sistema preciso che misuri la copertura del target. Abbiamo il nostro AudiOutdoor, una sorta di Auditel che valuta l’impatto sul pubblico, ma non rileva tutte le attività, e quindi i dati vanno stimati. Uno strumento così ci renderebbe tutti più competitivi”.