L’unicità del blend del caffè illy racchiusa nell’iconicità dei suoi barattoli: così la nobilitazione artistica può fare la differenza.
La cultura, i linguaggi, le tecnologie della comunicazione interattiva… Il marchio italiano più blasonato del mondo del caffè risponde alle nostre domande sul plusvalore creato dalle tecniche di nobilitazione del packaging nell’ambito di una politica di branding particolarmente attenta all’immagine
Qual è il valore della nobilitazione del packaging per illycaffè?
La nobilitazione del packaging è fondamentale nella strategia di comunicazione di illycaffè in quanto supporta due dei principali pillar del business aziendale: la costanza qualitativa e l’iconicità. Una delle caratteristiche distintive del caffè illy è la qualità del blend – che lo rende unico rispetto ai competitor – e il focus dell’azienda è mantenere costante nel tempo questa qualità. Da qui l’accuratezza nella scelta dei materiali e della tipologia di packaging da usare: banda stagnata e latta che, insieme all’azoto e alla pressione, consentono di preservare il prodotto. Ma illycaffè è andata anche oltre con l’innovativo barattolo Soft Can, riuscendo – prima nel mercato – a inserire l’azoto in un pack flessibile, più morbido e in multistrato, e a mantenere la costanza qualitativa della latta.
Se il pack è importante come contenitore del prodotto, lo è altrettanto come narratore della marca. L’iconicità dei packaging e dei prodotti di illycaffè è un elemento distintivo che permette al brand illy di essere visibile e ben riconoscibile tra tutti i suoi competitor. Lo studio e il restyling delle confezioni è dunque fondamentale per consentire al brand di mantenersi in linea con l’evoluzione dei gusti: di recente, l’azienda ha scelto di attualizzare la grafica dei barattoli home e professional, per arrivare a parlare al consumatore in modo più giovane e immediato. Come? Valorizzando, ad esempio, la preparazione e inserendo dei contenuti che raccontano il gusto del blend.
Come è cambiata la strategia di comunicazione?
La strategia di comunicazione si è evoluta nel tempo, di pari passo con le scelte di nobilitazione del packaging per i prodotti casa. L’obiettivo strategico è quello di rendere il look del barattolo sempre più accattivante – così come è stato fatto con le tazzine d’autore – trasformandolo nella tela su cui famosi artisti internazionali possono esprimere il proprio talento. La decisione di puntare sulla contemporaneità del linguaggio attraverso modalità di comunicazione più rapide e dinamiche, quali ad esempio l’utilizzo del QR code, permette all’azienda di raggiungere anche i consumatori più giovani e tecnologicamente aggiornati.
Il barattolo del caffè diviene una tela da pittore: artisti di fama internazionale hanno decorato i barattoli d’autore di illy.
Da sinistra, i lavori di Gillo Dorfles, Liu Wei, Sebastiao Salgado
È il caso dei barattoli del caffè disegnati da artisti…
Fin dal 1992, illycaffè ha instaurato un canale di comunicazione privilegiato con il mondo dell’arte contemporanea, basato su un’interpretazione estesa del concetto di “cultura del caffè”. Si è quindi puntato sulla nobilitazione del barattolo, realizzabile attraverso una serie di soluzioni tecniche che hanno portato a una evoluzione dello stile: dal barattolo cilindrico nero a quello argentato e sagomato fino alla versione decorata. L’idea di estendere il concetto di tela canvas a disposizione dell’artista anche all’iconico barattolo da 250 grammi divenne concreta nel 2006, sull’onda del successo ottenuto dalle tazzine d’autore di illy Art Collection. Comprendere che il prodotto illy fosse acquistato anche per la sua iconicità fu essenziale per definire i passi successivi: l’azienda colse l’importanza di coniugare bellezza e qualità per soddisfare un bisogno specifico del consumatore e trovò, al contempo, una formula vincente per distinguersi all’interno della grande distribuzione, grazie alla più ampia visibilità data dalle decorazioni. Uno step ulteriore venne compiuto tre anni fa, con la scelta di rendere il barattolo veicolo dell’arte locale grazie alla promozione di artisti legati al singolo Paese di distribuzione. Talenti locali creano per l’iconico barattolo da 250 grammi delle decorazioni ad hoc che, grazie alla grande distribuzione, contribuiscono a diffondere una maggiore consapevolezza artistica.
Quali tecnologie di stampa utilizzate per la decorazione dei packaging?
Le tecnologie di stampa impiegate variano in base al materiale che si utilizza per il confezionamento del prodotto. Ad esempio, per la banda stagnata – il materiale dei barattoli da 250 grammi – viene usata la litografia. Sul materiale multistrato, estremamente flessibile, dei barattoli Soft Can si utilizzano o la stampa in rotocalco o quella in flessografico, a seconda della tiratura. In sostanza, si tratta di stampare un film di poliestere come se fosse il foglio di un giornale, scegliendo i colori e la tipologia di carattere del testo, dopodiché si applica il film stampato in reverse sul multistrato. In questo modo la stampa è protetta, trovandosi all’interno del film di poliestere.
E per quanto riguarda la stampa digitale?
La grande forza della stampa digitale consiste nell’opportunità che offre alle aziende di ragionare in termini di tirature limitate e per campagne customizzate per determinati target o nicchie di mercato. Il valore di questa tecnologia verte nell’elevata resa grafica e nella sostenibilità economica delle applicazioni possibili, caratteristiche che consentono la pianificazione di operazioni commerciali mirate. Tuttavia, la stampa digitale è una tecnologia che, seppur molto sviluppata nel settore della carta e del cartoncino, è ancora giovane nel campo dei materiali di imballo utilizzati da illycaffè, quali banda stagnata e poliaccoppiati. Inoltre, illy si considera azienda ‘one blend’ e, di conseguenza, non sente la necessità di ricorrere alla diversificazione del packaging, che potrebbe anche confondere il consumatore sul prodotto.
Quale valore aggiunto ha portato l’utilizzo del QR code?
È stato verificato che il QR code, anche per ragioni tecniche quali la debolezza del segnale internet all’interno dei supermercati, viene percepito come strumento efficace più per completare l’esperienza di consumo che quella di acquisto. Partendo da tale considerazione, illycaffè ha scelto di collegare ai QR code dei propri barattoli contenuti destinati alla fruizione al momento del consumo, quali spiegazioni sulla preparazione del caffè o informazioni specifiche sul prodotto, con l’obiettivo di contribuire a diffondere la cultura del caffè. Altro risultato portato dall’utilizzo dei QR code, l’engagement dei consumatori più giovani.
Il packaging del caffè illy da qui a cinque anni?
Le strategie tecnologiche e comunicative del packaging illy sono strettamente correlate alla capacità dei contenitori di preservare la qualità del prodotto e, di conseguenza, la selezione dei materiali si basa proprio sulla capacità degli stessi di mantenere la costanza qualitativa. In un’ottica di ricerca del miglioramento continuo, latta e banda stagnata restano il miglior materiale utilizzabile per confezionare il prodotto, in quanto garantiscono una shelf life di 24 mesi.
Fondata a Trieste nel 1933 da Francesco Illy, illycaffè è oggi guidata dalla terza generazione della famiglia. L’azienda punta da sempre sulla qualità e sull’unicità del caffè dal gusto inconfondibile, il cui blend – frutto di un lavoro di ricerca continua – è composto da nove tipi di pura Arabica. La ricerca promossa da illy non si limita al caffè. Con l’obiettivo di porsi quale punto di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè, l’azienda ha sviluppato prodotti innovativi, come Metodo Iperespresso, coperto da cinque brevetti, illy issimo, caffè ready to drink distribuito in tutto il mondo grazie a una joint venture al 50% tra illycaffè e The Coca Cola Company, le macchine a capsule per uffici prodotte da Mitaca, società frutto di una joint venture partecipata al 50% da illycaffè. Inoltre, l’azienda ha progressivamente ampliato l’offerta, inserendo macchine per la preparazione, tazzine d’autore e accessori, e ha fondato Espressamente illy, la catena in franchising di autentici caffè italiani, e Artisti del Gusto, una rete internazionale di baristi eccellenti. L’interazione continua con il mondo dell’arte ha portato alla fondazione dell’Università del caffè, oltre alla proposta delle collezioni di tazzine d’autore e dei famosi barattoli decorati da artisti di fama internazionale. Sensibile ai temi del rispetto per l’ambiente e per le persone, illy ha ottenuto la certificazione “Responsible Supply Chain Process” di DNV (Det Norske Veritas), che attesta la sostenibilità di tutta la filiera, dal coltivatore al consumatore.