Sempre più palazzi storici e opere d’arte devono il recupero delle antiche bellezze a un metodo di partnership che coinvolge concessionari, clienti, istituzioni ed enti locali. Gli esempi di Roma, Milano e Verona. Con un vantaggio in più: monitorare le auto e i pedoni di passaggio e raccogliere i profili utili per genere, età, tempi di sosta e di attenzione
C’è una legge che sta dando una mano alle imprese, alle istituzioni pubbliche, agli enti locali e alla rigenerazione del patrimonio artistico e architettonico nazionale. Davvero? In Italia? Sì. Sembrerà strano, eppure è così. Con il Decreto legislativo 18 aprile 2016, n. 50 sul Codice dei contratti, oggi le amministrazioni pubbliche possono aderire a partnership con i privati per farsi sponsorizzare lavori e restauri. Un modello sempre più diffuso che sta portando indubbi vantaggi nel settore OOH, con piccoli e grandi brand pronti a “rivestire” di pannelli pubblicitari gli edifici in via di ristrutturazione.
“Il trend è in forte crescita. Si faceva anche prima, però solo con gli edifici di proprietà dei privati. Il DL è intervenuto a regolare anche le sponsorship rivolte agli enti locali, offrendoci nuovi spazi di qualità per la promozione”, ci spiega Paolo Rossi, fondatore e CEO della concessionaria THEmedia, che punta molto sulla nuova normativa. Tanto che a Verona ha promosso e guida, come referente dell’associazione di imprese, un grande progetto di restauro della monumentale Porta Nuova.
La visione notturna degli impianti di Verona, per i lavori alla cinquecentesca Porta Nuova
Il primo cliente a mettere la sua “firma” sull’imponente ripristino è l’operatore telefonico Fastweb, seguito dal parco divertimenti Gardaland. Bmw userà gli spazi pubblicitari in autunno, prima che il Natale prenda i colori di Bauli, big player del settore dolciario e tra le maggiori aziende veronesi: e accanto all’edificio il re del pandoro riproporrà il tradizionale maxi-albero luccicante. “Il restauro di Verona vale un milione di euro e durerà 24 mesi – aggiunge Rossi – In questo periodo gli sponsor avranno a disposizione tre maxi-impianti con superficie totale di 410 metri quadrati. E per coprire i periodi ancora disponibili si sono fatti avanti altri big di automotive e telefonia”. Nei costi sono compresi non solo la progettazione, i lavori edilizi, la cura del verde circostante e il restauro conservativo delle pietre (posate dal Sanmicheli per la costruzione della Porta nei primi anni del Cinquecento, su incarico della Serenissima), ma anche la sigillatura e la ripresa del colore originale. La nuova illuminazione sarà affidata a Mario Nanni, con le luci come elementi di design.
Entusiasti istituzioni e primi partner dell’iniziativa. “Possiamo riportare i monumenti al loro antico splendore in modo innovativo grazie all’opportunità che la nuova legge ci propone – dice il sindaco di Verona Federico Sboarina – collaborando con gli sponsor tecnici privati per un restauro senza spese per la collettività. Questa ritrovata bellezza riporterà Porta Nuova al centro della vita cittadina con iniziative e progetti legati alla cultura e al turismo”.
Per Elena Marchetto di Fastweb “È un orgoglio essere parte di un progetto di recupero dei simboli del nostro patrimonio storico”. E rilancia Aldo Maria Vigevani, AD di Gardaland: “Abbiamo offerto un supporto concreto per due anni, con le nostre campagne pubblicitarie di primavera. Questo monumento non è importante solo per i cittadini di Verona, ma è il simbolo dell’accoglienza del territorio nei confronti di tutti i turisti”. E per una città d’arte che cresce nella top 10 italiana e fa del turismo internazionale un fattore di successo, il restauro dei pezzi più pregiati dell’architettura è una strategia vincente.
Soddisfare la “fame” di spazi pregiati
Proprio per la posizione strategica, gli impianti sponsorizzati di Verona sono interessati anche da un progetto tecnologico di profilazione dei passanti per genere, età e tempi di sosta e di attenzione: per tutta la durata del cantiere il traffico di auto e pedoni in transito sarà monitorato in continuo. Curato da THEmedia, utile ai brand e ai concessionari, aiuta a capire chi vede gli impianti guidando o camminando. Lo studio serve anche ai Comuni per valutare e migliorare le dinamiche del traffico: è un vantaggioso spin-off trasferito alle città dal crescente utilizzo dei big data nell’OOH.
“La sponsorizzazione è un modello vicente, anche perché la stampa digitale ha abbassato i costi e ha velocizzato il cambio di soggetti, permette di vendere meglio gli spazi e portare i maxi-impianti nelle strategie di marketing degli clienti. Si partecipa alle gare degli enti pubblici, ci si associa alle imprese edili e l’offerta migliore vince”, sintetizza Rossi. In questo modo si riportano in gioco città finora tagliate fuori dal mercato pubblicitario per l’assenza di spazi, come Torino o appunto Verona.
Intanto per Milano richieste e offerte volano, mentre a Roma secondo Rossi tirano le aree dei negozi di lusso. THEmedia è una concessionaria di pubblicità OOH con base a Milano e copertura nazionale, che propone anche affissioni tradizionali – dai 6×3 a impianti maxi e medi – oltre a comunicazioni più dinamiche sui mezzi pubblici, oppure su simpatiche Ape Car brandizzate che girano per strada.
Per condurre in porto progetti così complessi è fondamentale collaborare con partner fidati. “Noi abbiamo una rete di stampatori per ogni evenienza – conclude Rossi – sempre in aree strategiche in base a specifiche competenze e ai lavori che seguiamo. Ad esempio Printable del Gruppo Ferrari Promotion a Milano, Printing Solution a Mantova, B-Wide a Piacenza e New Mod System a Roma”
Ferrara, cuore e tecnica per il Duomo
La copertura del Duomo di Ferrara, realizzata da Gruppo Masserdotti
Con 900 anni di storia, il Duomo di Ferrara – dedicato a San Giorgio Martire – è un capolavoro dello stile romanico, tra i più straordinari esempi di arte e architettura italiana. All’inizio dei lavori di restauro la splendida facciata era stata coperta soltanto da un anonimo telo da cantiere: poi una sottoscrizione popolare, proposta dai lettori de Il Resto del Carlino-Qn e sostenuta dall’Arcidiocesi di Ferrara-Comacchio con il contributo di Confindustria, ha permesso di trasformare la copertura stessa in un’opera d’arte. Oggi un telone di oltre 1000 metri quadrati, realizzato da Gruppo Masserdotti, riproduce l’iconografia originale mentre protegge il Duomo nel corso dei lavori.
Intitolata “Cantate al Signore con la cetra” l’opera (creata dallo scenografo e costumista ferrarese Lorenzo Cutùli) ridisegna le forme del Protiro. Il panneggio ricorda un sipario teatrale, con inseriti vari elementi ornamentali, tra cui spartiti e antifonari di musica sacra conservati nel museo del Duomo. Sorprende in positivo l’assenza dal grande telone di loghi e di immagini pubblicitarie, per far risaltare l’unicità artistica: una scelta lungimirante condivisa con gli sponsor. La copertura del Duomo ha cambiato il volto del centro storico di Ferrara: e il sagrato, che sembrava aver perso la propria centralità e il ruolo di punto di aggregazione, è tornato a rivivere.
“Questo genere di commesse complesse fa parte del nostro Dna – dice il CEO di Gruppo, Alberto Masserdotti – e conferma come i clienti ci identifichino quale partner di riferimento per i lavori di prestigio. Gestiamo i progetti chiavi in mano grazie a un’organizzazione strutturata: progettisti e tecnici qualificati, sistemi di stampa ad alte prestazioni, squadre specializzate per l’installazione. Il telo per il Duomo di Ferrara non è solo una copertura, ma una grande superficie sulla quale l’opera d’arte ha una resa cromatica estremamente fedele all’originale, grazie alle stampanti con software per la calibrazione del colore. Il risultato finale è emozionante, anche per noi che ci occupiamo di building wrapping da oltre vent’anni”.
Il materiale scelto è un telo in PVC microforato classe ignifuga B1 di 22 x 48 metri circa, stampato con tecnologia UV e confezionato perimetralmente. Come tecnologie di stampa Masserdotti ha utilizzato una Durst Rho 512R Plus, la stampante roll to roll da 5 metri di larghezza, che assicura la massima qualità con una risoluzione fino a 1200 dpi e alta velocità (fino a 386 metri/ora). L’opera, “grande” anche sotto il profilo tecnologico, ha impegnato le macchine da stampa e il reparto produzione per cinque giorni e le squadre di montaggio per altri tre giorni. La copertura è stata fissata sulle impalcature a oltre 30 metri dal suolo, quindi calata a terra. Il telo è stato infine messo in tensione con ganci e gommoni a scomparsa per garantirne la stabilità durante i complessi lavori di restauro, al termine dei quali il Duomo di Ferrara riacquisterà la sua bellezza quasi millenaria.
Largo anche alle rigenerazioni urbane
Ingresso allo spazio Guido Reni di Roma, ex area militare dove Inprinting ha curato una “rigenerazione” urbana temporanea.
Ma nelle nostre città non abbiamo solo grandi edifici storici e di pregio: esistono anche fabbricati in disuso e spazi un po’ trascurati, che potrebbero essere rimessi in ordine grazie alla pubblicità e utilizzati per occasioni sociali o mostre temporanee, come luoghi di aggregazione o per tenere alla larga il degrado. È una delle attività che oggi impegnano Industria Grafiche Inprinting di Guidonia: aperta da Libero Paglia nel 2004, è specializzata nella stampa digitale a grande formato per eventi, allestimenti, punti vendita e wrapping di automezzi.
Con installazioni e stampe di ampie dimensioni, Inprinting a Roma ha contribuito a ridare vita a un’ex caserma e ad alcuni vecchi depositi di bus in disuso: grandi aree di cui c’è sempre bisogno. L’area di Guido Reni in cui ha lavorato Imprinting dispone di numerosi spazi in stile postindustriale: ricavata da una struttura militare al Flaminio, è accanto al Maxxi e all’auditorium di Renzo Piano.
Il Prati Bus District nasce invece nel deposito Vittoria ormai dismesso dall’Atac. Le location di questo genere ospitano mostre ed eventi, incontri pubblici o aziendali e serate a tema. Vengono definite “rigenerazioni urbane temporanee” e sono iniziative apprezzate dai cittadini: nella sua prima fase il Guido Reni District ha ospitato un milione di visitatori.
Sono lavori semplici ma delicati: con le Durst del parco macchine di Inprinting non è un problema stampare i bozzetti forniti dai curatori delle mostre, anche per ottenere l’effetto tridimensionale del percorso dedicato ad Alice nel Paese delle Meraviglie. Una grande cura è stata necessaria nella scelta dei materiali e nella posa in opera, perché l’intonaco delle superfici d’appoggio è vecchio e degradato: occorre elevata adesività, tenendo conto degli oltre 300 metri quadrati di superficie. “Sì, ci sono leggere imperfezioni – dice Paglia –, ma in un contesto postindustriale funziona”. Una giusta osservazione: il recupero del patrimonio immobiliare italiano nasce anche così.