Focus su design e tecnologia per creare look d’impatto e alimentare il prestigio dei brand. E un ambizioso progetto volto a rendere la produzione del packaging riciclabile al 100% e a coinvolgere l’intera filiera di fornitura in un percorso di progressiva riduzione dell’impatto ambientale. Così Martini & Rossi interpreta i trend del settore di vini, aperitivi e spumanti.
Alberto Oricco, quality assurance manager di Martini & Rossi
Quali sono le logiche che sottendono allo sviluppo del packaging di vini, aperitivi e spumanti? Quanto incide la crescente attenzione del mercato per la sostenibilità ambientale, sociale e operativa? E qual è il ruolo delle tecnologie di stampa di nuova generazione? Lo abbiamo chiesto a un player di primo piano del settore, Martini & Rossi, parte di Gruppo Bacardi, che con una vasta gamma di spumanti, vini aromatizzati, liquori e distillati – distribuiti in 120 Paesi – e una produzione di circa 12 milioni di casse da 9 litri (cases bottling – ndr) all’anno dimostra una capacità di innovazione continua del packaging, mantenendo saldi reputazione e posizionamento dei brand sul mercato. Il segreto? Le policy adottate sul fronte tecnologico e su quello ambientale. Ne abbiamo parlato con Alberto Oricco, quality assurance manager di Martini & Rossi.
Cosa chiede un brand owner ai suoi fornitori di packaging?
La selezione dei fornitori è molto articolata. Da un lato, adottiamo tutta una serie di criteri di procurement che ci consentono di valutare l’impegno del fornitore verso la qualità, dei prodotti e dell’ambiente di lavoro, e verso la sicurezza, sia degli addetti sia dei consumatori, nonché verso la responsabilità etica e la sostenibilità. In particolare, Gruppo Bacardi sta puntando molto sull’aspetto della sostenibilità ambientale, mettendo in campo progetti a lungo termine per promuovere un impegno a tutto tondo che coinvolga l’intera filiera. Dall’altro, ci sono tutti gli aspetti legati al design & development e quindi all’innovazione.
Vogliamo approfondire quest’ultimo aspetto?
L’innovazione è il cuore della strategia del nostro Gruppo e, di conseguenza, la capacità di innovare dei fornitori è un requisito fondamentale. Del resto, per ognuno dei nostri brand promuoviamo ciclicamente un restyling del packaging – primario e secondario – per mantenerci al passo con la rapida e continua evoluzione dei gusti dei consumatori e dei trend della domanda. Questo tipo di operazione può essere fortemente innovativa, e dunque orientata a creare effetti speciali inediti con lamine in oro, etichette speciali, colori particolari, oppure avere un carattere più ‘conservativo’ e tradizionale – laddove si sceglie di riproporre un packaging già noto, ma rivisitato con materiali nuovi, soprattutto per carte e vernici. In entrambi i casi, diventa per noi prioritario poter contare su partner pronti a ideare e proporre soluzioni originali e attrezzati con reparti di ricerca e sviluppo ben organizzati, per condurre test interni e verificare qualità e performance delle soluzioni proposte. E tornando al tema della sostenibilità, Gruppo Bacardi tende oggi a dare la preferenza a realtà dotate di certificazioni non solo di qualità e sicurezza, ma anche ambientali altresì nell’ambito del design development.
Da dove nasce l’attenzione per la sostenibilità e come si declina?
Nella vision del Gruppo, la sostenibilità sarà il paradigma del prossimo futuro e gli stessi consumatori si mostreranno sempre più inclini a premiare i brand impegnati a garantire il rispetto delle risorse del pianeta. Per questo, abbiamo voluto muoverci in anticipo con un progetto green a trecentosessanta gradi e di lungo termine che ci porterà a rendere la nostra produzione totalmente riciclabile. Attualmente, per il packaging di tutti i nostri brand utilizziamo carta e cartone riciclati dal 50% al 100% a seconda degli articoli e vetro riciclato per il 70%, e contiamo di arrivare al 100% nell’arco di pochi anni. L’altro ambizioso obiettivo che ci poniamo è quello di allargare l’impegno ambientale a tutta la filiera, sia sul fronte del riciclo sia su quello della riduzione del consumo di anidride carbonica.
Inconfondibili per ricercatezza, eleganza e prestigio sono anche le bottiglie di dei liquori del brand Bacardi
Qual è il ruolo delle tecnologie di stampa nello sviluppo del packaging, primario e secondario?
Le tecnologie di stampa rappresentano per noi uno strumento di innovazione. Nel packaging primario, ad esempio, il nostro obiettivo è di creare bottiglie che, in linea con le caratteristiche del brand, siano attrattive per il consumatore – ne è un esempio il capsulone a otto colori che abbiamo sviluppato per le bottiglie di spumante Martini, una sfida enorme per i nostri fornitori, ma un successo sul mercato, proprio perché siamo stati i primi a proporre questa applicazione. Per quanto riguarda il packaging secondario, scatole e astucci contribuiscono a plasmare l’immagine del prodotto e del brand e ad attrarre il consumatore dagli scaffali dei punti vendita, per questo puntiamo su soluzioni di alto pregio. Le nostre confezioni sono curate nel dettaglio e, grazie alla stampa, fortemente innovative, e non solo da un punto di vista estetico. La tecnologia ci aiuta anche a scegliere soluzioni di packaging più funzionali e sostenibili – ricorrendo, ad esempio, a materiali più leggeri e meno costosi, ma anche più robusti e resistenti.
Quali tecnologie di stampa prediligete?
Direi che siamo aperti a tutte le tecnologie di stampa, e non solo su carta. Ne è un esempio la bottiglia con vetro satinato realizzata per noi da P&P Promotion con una decorazione – brevettata dall’azienda – che conferisce a una bottiglia normale un look molto più accattivante in partenza. I criteri di scelta della tecnologia di stampa sono legati ai risultati che vogliamo ottenere, ovvero prodotti dal forte impatto estetico ma con costi di produzione e lavorazione accessibili.
Tempo di aperitivo? Ecco le nuove bottiglie di Martini, frutto del recente progetto di restyling lanciato dall’azienda
Quali strategie utilizzate nella progettazione di un packaging?
In Gruppo Bacardi, il fulcro del lavoro di R&D è quello di individuare il giusto equilibrio tra la portata innovativa del progetto del packaging e l’industrializzazione della produzione. Detto questo, sappiamo che sia la bottiglia sia gli imballaggi secondari devono trasmettere un’immagine di alta qualità del marchio e catturare l’attenzione del consumatore, pertanto più si è sfidanti nel proporre soluzioni innovative maggiore è il ritorno sul mercato. In una parola, un packaging particolare comporterà più complicazioni dal punto di vista operativo, ma d’altra parte consentirà di dare maggiore visibilità al brand e al prodotto. Si tratta di un lavoro stratificato e complesso in quanto richiede il coordinamento di un reparto marketing con idee creative e di un reparto produttivo che si assicuri della fattibilità del progetto prima di eseguirlo e che porti a termine con cura la parte di ingegnerizzazione.
Quali saranno le innovazioni nel packaging di vini, spumanti e aperitivi da qui a cinque anni?
Dal punto di vista estetico, il futuro appartiene alle etichette autoadesive, che daranno spazio a una nuova creatività – giocando su trasparenze e contrasti e sul colpo d’occhio tra etichette front ed etichette back. Dal punto di vista funzionale, credo che la principale sfida sia quella di rendere le bottiglie più sicure, sia in direzione della protezione del prodotto, sia in direzione della protezione del consumatore. Nel primo caso, mi riferisco al recente boom delle bottiglie bianche, di grande impatto estetico ma poco idonee alla protezione del vino: la ricerca si concentrerà sullo sviluppo di soluzioni che – a livello di decorazione o di etichette sleeve oppure a livello di lavorazione del vetro – garantiscano la conservazione del contenuto. Nel caso della sicurezza, l’obiettivo sarà quello di rendere le bottiglie sempre più resistenti. Come? Una soluzione già esistente è l’utilizzo di sleeve che avvolgano la bottiglia garantendone anche una maggiore prestazione, soprattutto durante il trasporto.