Secondo Andy Warhol “la scala del successo non va salita, ma seguita in laterale”. Eppure sono sempre di più le aziende che nella loro scalata al successo scelgono il modello della verticalizzazione. La definizione nasce dai manuali di management ed è il processo che si compie quando un’impresa acquisisce o sviluppa nuove tecnologie, competenze, impianti, ricerca e sviluppo, acquisti di materiali, progettazione, una rete commerciale in proprio. In altri termini, quando trasforma se stessa in una filiera in grado di confrontarsi con i clienti senza dover ricorrere a fornitori, esperti o consulenti se non per esigenze particolari. Una tendenza che si sta facendo largo rapidamente anche nel settore grafico-editoriale e della comunicazione pubblicitaria, perché i progetti diventano sempre più complessi e i tempi di realizzazione si sono fatti così risicati da imporre una costante riduzione delle distanze tra l’idea, l’esecuzione e il prodotto.
Come trasformare uno storico brand in un partner globale, unendo creatività, tecnologie di stampa, allestimenti e logistica
Una linea creativa che collega gli impianti di produzione all’energia per il futuro: la campagna per Enel pone l’accento sulla sostenibilità.
Nel settore dell’out of home cresce la tendenza ad acquisire e concentrare le competenze e crescere con i vantaggi di un modello industriale verticalizzato, in grado di fornire alla clientela tutti i servizi necessari attraverso una propria filiera che riduce il ricorso ai fornitori. Abbiamo raccolto il parere di Marco Biancavilla, titolare di DB Ingegneria dell’Immagine. Storico brand della comunicazione visiva, oggi aggregando creatività, tecnologie di stampa e allestimenti e logistica è strutturata per proporsi come partner a tutto campo. L’ideale per capire l’attualità e valutare le prospettive. “Creare una filiera interna professionale e competente richiede risorse tecniche e umane in grado di sostenerla. Ci si interroga – spiega – su fin dove ci si possa spingere senza gravare di costi extra la struttura o accettare lavori che vadano oltre l’ambito consueto. Alla filiera si arriva soprattutto per due motivi: rispondere a precise richieste del cliente, che a noi non pone troppi limiti perché veniamo dalla stampa ma offriamo anche consulenze e servizi in molti settori; ed espandersi oltre una catena del valore ridotta, più facilmente attaccabile dai concorrenti”. Perché il sistema funzioni e copra agilmente aspetti molto differenti, precisa Biancavilla, serve un modello organizzativo flessibile ma non labile né indefinito, che provocherebbe enormi problemi e disfunzioni. Occorrono persone capaci di creare un network di conoscenze a partire dal patrimonio aziendali, un know-how dei progetti precedenti. E processi interni stabili e definiti che riducano le incertezze e rendano più fluide le comunicazioni.
Come si diventa “un unico partner per i vostri progetti”, come nel vostro slogan?
“All’inizio non era il nostro fine, ma nel tempo ci siamo trovati ad affrontare sfide innovative, oltre la semplice fornitura di prodotti. Poi l’azienda ha iniziato a trasformarsi: compravamo macchinari ma non vendevamo solo prodotti, potevamo ormai offrire un livello di servizio sempre più ampio. Abbiamo cercato quindi di convogliare questo know-how in un’offerta mirata, così da affiancare il cliente in ogni fase. Poi l’avvento della stampa in piano ha fatto convergere verso realtà come noi anche richieste in precedenza coperte da altri, e il nostro raggio d’azione si è esteso”.
Come avete iniziato a costruire e rafforzare la vostra struttura verticale?
“Prima identificando materiali innovativi non ancora molto presenti sul mercato, come il reboard, e poi sviluppando le competenze necessarie a seguire i clienti, senza dover ricorrere agli esterni prima ancora di sapere se le idee sarebbero diventate progetti concreti. Ci siamo concentrati sulla progettazione di base: rispondere a brief talvolta vaghi e al limite del fattibile, generando ipotesi di massima per progetti concreti, realizzabili e con precisi vincoli di prezzo. Ci siamo perciò dotati di una struttura per selezionare i materiali idonei in base all’idea e al prezzo target, realizzare render che spiegassero efficacemente la proposta al cliente, creare un primo prototipo interno e poi uno per il cliente, passare alla produzione e alla logistica chiavi in mano. Non certo uno scherzo”.
Oggi come è formata l’architettura aziendale, tra interna ed esterna?
“Il processo di rafforzamento è proseguito a lungo, ma oggi la struttura è in grado di coprire tutte le aree necessarie: all’interno abbiamo Minimegaprint, per il web-to-print e la vendita online di prodotti e servizi di stampa standardizzati; Eidos, che cura progetti di brand implementation e di riqualificazione nelle aree corporate e retail; e Global Image Management, che definisce, realizza e gestisce progetti di brand management dal concept all’implementazione. Dopo aver costruito e acquisito le professionalità interne, DB ha stretto diverse partnership per completare l’offerta, ad esempio con materiali come il ferro e il legno. Un lavoro esternalizzato ma che con le conoscenze dei progettisti interni fa parte dell’offerta globale. In seguito abbiamo creato una rete logistica e di delivery sul territorio: il progetto chiavi in mano viene allestito sul posto da addetti specializzati in piena sintonia con il cliente, che ci rappresenta talvolta più e meglio del materiale stesso”.
Come si passa in concreto dalla prima idea di strategia alla declinazione operativa?
“Il concept di comunicazione a volte è un lavoro astratto, magari distante da un progetto specifico. Per questo è importante il ruolo dell’account che segue il cliente e ne conosce esigenze e interessi, perché non sempre le risposte sono standard. Bisogna chiedersi dove deve andare? come andrà spedito? quanto deve costare? chi lo monterà? quanto è sostenibile e come si smaltisce? Queste domande e la rappresentazione grafica del concept contribuiscono alla selezione dei materiali”.
“Curva di Volo”, il logo BNP Paribas sulla facciata della sede di Roma
Il primo step consiste quindi in una bozza di massima e un preventivo. E poi?
“La prima bozza serve a capire se abbiamo adeguatamente mappato le esigenze del cliente. Poi c’è la fase di progettazione esecutiva per la prototipazione interna e esterna, che ci dà la certezza che quanto riportato nella ricostruzione 3D sia efficace anche dal vivo. Si valutano con il committente gli aspetti di trasporto e montaggio ed eventuali modifiche per essere certi il prodotto non sia solo esteticamente bello, ma anche fruibile dai clienti finali, ad esempio i responsabili di punto vendita. Inseriamo anche una prova di imballaggio per verificare con un crash test che il contenuto non si danneggi. Infine si passa alla parte produttiva, che prevede l’approvvigionamento dei materiali, la programmazione della commessa in produzione e l’organizzazione della logistica”.
Di quali macchinari vi siete dotati per supportare la produzione?
“L’abbiamo suddivisa in tre stabilimenti per le aree di produzione, più uno per logistica e materie prime. Nello stabilimento principale abbiamo i macchinari per la produzione di stampa digitale di grande formato: due Latex, due Durst Roll con inchiostri UV, due macchine in piano, una super produttiva FB11000 HP e una di alta qualità, bianco e formati extra, una P10. Il secondo ospita tre linee serigrafiche monocolore di cui una extra formato, fustellatrici e il reparto di stampa digitale a piccolo formato con una Indigo, due Konica Minolta e diverse macchine destinate al finishing. Nel terzo stabilimento c’è la maggior parte del personale con le macchine da taglio, tre Kongsberg di cui una 3×2 con caricatore automatico, per fresatura e taglio materiali rigidi, che si aggiungono a tre Zund per l’intaglio della pellicola, due banchi per pieghe a caldo, una scatolatrice che realizza scatole on demand e infine i banchi di montaggio e per l’imballo”.
Il logo BNP Paribas viene ripreso anche all’interno della sede
Parliamo di materiali: tradizionali, innovativi, eco-friendly…
“Le scelte dipendono spesso da leggerezza, facilità di montaggio e sostenibilità, e familiarizzando con i prodotti ne abbiamo appreso vantaggi e i limiti di utilizzo. Oggi usiamo materiali cartotecnici semplici, tipo microonda, o strutturati come reboard, sandwich in lamina di pvc esterna ed espanso interno, plex, dibond, legno e metallo verniciato. A volte le aziende più sensibili obiettano verso i materiali metallici o a base pvc: in quel caso un composto di cartone riciclato tipo reboard è una valida alternativa. Nella continua ricerca di materiali a basso impatto abbiamo da tempo deciso di bandire il solvente dalla produzione digitali, scegliendo appunto il reboard, e abbiamo introdotto i materiali adesivi pvc free. E da poco abbiamo siglato un accordo di partnership con un produttore di materiale che purifica l’aria negli ambienti interni”.
Quali sviluppi prevedete per il modello aziendale di DB?
“Stiamo andando verso la gestione di pacchetti di progetto molto estesi, che coprano la filiera del program management, accompagnando grandi aziende nel cambiamento e nel rebranding anche all’estero, attraverso una rete di partnership che rappresentiamo in Italia. Fra i progetti in corso d’opera abbiamo Petronas, UBI Banca o TNT-Fedex. Ci siamo inoltre occupati di analoghi progetti per Peugeot, BNP, Enel e Alitalia. In queste occasioni occorre un grande sforzo organizzativo, con il coinvolgimento di uno staff qualificato e dedicato in grado di parlare con i vertici a livello globale, per aggiornare il cliente sullo stato dei lavori e programmare le attività. E oggi il nostro punto di forza è la convinzione di aver maturato un’esperienza che nessuno in Italia può vantare”.
Non solo la produzione, ma idee e strategie fino al punto vendita, che sia fisico o digitale: oggi il cliente va informato e intercettato in ogni momento della sua quotidianità.
Naturalmente non ‘verticalizzano’ solo i produttori, ma anche chi elabora le idee e le strategie. Altavia Italia è una società di comunicazione omnicanale, fa parte di un gruppo internazionale e di recente ha acquisito le agenzie digitali Stylum e Rokivo. Con oltre 80 collaboratori e molti clienti big, ha in portfolio nomi come Deborah, Carrefour, Piaggio, Ferrero, MSC, Uber e Yves Rocher. E proprio di comunicazione omnicanale abbiamo parlato con Simona Lazzerini, direttore generale di Altavia Italia.
Una filiera che va dalle esigenze del cliente al prodotto finito. In che funzioni si declina?
“Definiamo il nostro mestiere ‘attivazione commerciale’. Vuol dire aiutare e abilitare i retailer a fare commercio tutto l’anno. Il valore aggiunto è gestire progetti di comunicazione commerciale a trecentosessanta gradi, dalla strategia al delivery. Cioè partire dall’idea, svilupparne e legarne il cuore strategico a ogni tipo di canale e applicazione: digitale e analogico, in store e out of store, one to one e one to many. La forza di Altavia è nel fornire una consulenza che accompagni i retailer verso strategie commerciali vincenti e su misura per i propri clienti. Le nostre competenze sono ben identificate: siamo esperti di retail e interlocutori “verticali”, con una storia e una visione totalmente orientata alla trasformazione dei brand e dei punti vendita”.
In che luoghi intervenite? Con quali strumenti e impianti si trasmette la creatività?
“Partiamo da un concetto semplice ma potente: il consumatore è prima di tutto cittadino, quindi bisogna essere presenti ovunque entri in contatto con la sua quotidianità. Il rapporto con il retail non è più solo cliente-punto vendita fisico: può iniziare a casa visitando direttamente il sito di un marchio, oppure mentre beve l’aperitivo in un quartiere trendy. Non ci sono svantaggi e vantaggi, bisogna accettare che oggi la comunicazione richiede un approccio estremamente liquido, senza cuciture. Quindi anche i pensieri e le azioni che proponiamo vengono pensati in ottica omnicanale e omnitarget. Solo per fare un esempio, volantino e social media non sono strumenti antitetici, ma sono l’uno il prolungamento dell’altro”.
Nei punti vendita come sulla stampa, sul sito e sui social network: ogni canale promuove la qualità del cliente del food Banco Fresco.
La competizione è sempre più vivace: quali sono i trend e le ipotesi per il futuro?
“La shopping experience non ha più un inizio né una fine. È un continuum nel quale si può entrare in relazione con il brand in qualsiasi fase del processo di acquisto. Oggi il consumatore si informa e confronta andando in negozio, sul proprio smartphone, sui social o sul volantino, e poi compra. Lo store ‘fisico’ non è più l’unico punto di incontro o di acquisto, ma uno solo tra molteplici punti di contatto. Anche se potenzialmente è più forte degli altri, perché il cliente entra in relazione con la marca, sperimenta, si informa e interagisce. Lo store offre l’esperienza umana, arricchita dai nuovi sistemi digitali. È necessario accentuare questo aspetto di luogo nel quale i clienti vivono momenti piacevoli, si fanno consigliare e si identificano con i valori e i vantaggi del brand”.
E gli strumenti tradizionali avranno ancora un ruolo?
“Sono ancora necessari. Pensiamo al catalogo Ikea, simbolo e tradizione per il cliente affezionato. Solo che oggi viene integrato in un complesso ecosistema di metodi di comunicazione, rendendo l’azienda una delle più evolute nel mondo omnicanale. C’è tutto, dallo store al catalogo, dalla app mobile all’ecommerce, dai pop-up all’utilizzo delle tecnologie per favorire l’informazione in store, l’acquisto e la personalizzazione. Tutti elementi che offrono al cliente una sua speciale esperienza di acquisto: efficace, ininterrotta e che dialoga con gli altri mezzi”.
Affrontare la complessità: sistemare un paio di negozi non è come arredarne cento…
“Infatti, e proprio questo è uno dei nostri principali asset. L’esperienza ci ha dato il know-how per gestire l’enorme carico connesso ai grandi numeri del retail. Anche grazie alla rivoluzione digitale: così l’attivazione commerciale è diventata più dinamica, flessibile e immediata sia come messaggio che per la tempestività nella gestione di mezzi e contenuti. Le piattaforme digitali customizzate ci permettono di rispondere ai bisogni dei clienti: produzione, distribuzione, allestimento, report e monitoraggio sono fasi alle quali possiamo lavorare con procedure digitali su qualsiasi scala”.
Box informazioni per MSC Crociere: ed è subito vacanza.
Non solo digitale: come operate nei servizi di publishing e di print management?
“Difendiamo con forza l’efficacia, il valore e la potenza della comunicazione stampata. E i numeri ci danno ragione: il volantino è ancora uno dei principali canali di informazione e selezione per l’acquisto in uno store. E la sfida, per una print management company, è dare valore aggiunto al prodotto stampato con consulenze su contenuti editoriali, applicazioni digitali, materiali e formati, principi di sostenibilità economica, ambientale e sociale. E proprio le piattaforme ci permettono di proporre processi e costi ottimizzati”.
Il business può coesistere con la sostenibilità e la responsabilità sociale?
“Non solo etica e sviluppo commerciale possono essere alleati, ma devono esserlo. I consumatori finali, cioè i clienti dei nostri clienti, come dicevo sono prima di tutto cittadini. Producono, abitano le città, influenzano la società attraverso i social e la loro rete di relazioni. E nelle scelte di acquisto confermano di non essere solo interessati a qualità e prezzo dei prodotti, ma anche al loro ‘costo collaterale’. Sono sempre più attenti all’impatto sociale e ambientale del consumo. Ecco perché le imprese devono prestare attenzione a cosa producono e come lo fanno. Inoltre ormai è davvero sconsigliato mentire: la vigilanza globale dei cittadini ci dimostra che non è più possibile adottare pratiche di green washing, cioè fare del bene a chiacchiere e razzolare male. Per tutti questi motivi la sinergia tra sviluppo commerciale e sostenibilità, etica e business, è un approccio strategico per le imprese che non vogliono deludere la fiducia dei loro clienti”.