La scelta delle finiture consente ai designer di trasmettere le caratteristiche materiche delle superfici e persino modificare le qualità percettive del packaging. Laminazioni, verniciature, sbalzi, goffrature, effetti serigrafici possono coinvolgere il consumatore in una piacevole esperienza sensoriale, dove il tatto è il senso privilegiato. Capace di attivare tutte le possibilità immaginative delle confezioni.
Pensateci: per i bambini il tatto è la prima forma di conoscenza del mondo. Anche noi adulti ogni qual volta vediamo qualcosa che non conosciamo abbiamo la tentazione di allungare la mano per toccarla. Quasi non ci bastasse quel che vediamo, quasi avessimo il bisogno di supportare i nostri occhi. Sullo studio di questi meccanismi istintivi si basa il cosiddetto neuromarketing: attraverso lo studio dei meccanismi del comportamento umano, si possono anticipare le reazioni dei consumatori, individuare i principi base che guidano la progettazione di un prodotto e di una campagna di successo, packaging compreso. La percezione di un prodotto, infatti, deriva dall’insieme di tutte le sue caratteristiche sensoriali come il colore, la forma, l’odore, la sensazione tattile, il suono. Questi aspetti non vengono elaborati singolarmente dal nostro sistema nervoso ma interagiscono tra loro, forniscono una percezione finale che va oltre la somma delle singole caratteristiche.
Packaging tattile
Se è vero, come dicevamo, che si conosce con il tatto, è altrettanto vero che si prova piacere toccando. E così anche nel packaging il tatto gioca un ruolo chiave, scientificamente dimostrato. Siamo infatti dotati di un sistema ricettivo noto come fibre C-tattili specificamente dedicato a codificare il piacere derivato da questo senso: pensate al velluto sulla pelle. Non mancano studi che dimostrano che i consumatori sono più propensi all’acquisto se prima hanno avuto modo di toccare l’oggetto. Oggi il packaging tattile è una delle tendenze cui tutte le aziende guardano con interesse declinandolo però in una chiave non più sfacciatamente attrattiva. Quasi si volesse solleticare un sesto senso nascosto.
Craft Appeal
C’è una parola che sintetizza tutta la tendenza del 2017: ‘craft’, che si potrebbe tradurre con artigianalità intesa come la somma di arte e manualità. Non più oro e luccichii, smalti lussuosi o preziosità ostentate, ma un’esclusività fatta di autenticità, di personalizzazione e di dialogo intimo con il consumatore. Spesso si sfrutta l’effetto nostalgia, si richiamano cose passate, e tutto deve risultare come ‘fatto a mano’. I brand devono raccontare storie, meglio se riscoprendo valori di ieri. Le soluzioni tattili del packaging che danno concretezza al prodotto e invitano a toccarlo, a sfiorarlo prima e a trattenerlo tra le mani poi, fino al farlo proprio acquistandolo, passano attraverso materiali inconsueti o perché non più usati o perché decisamente nuovi, meglio se sono o sembrano naturali e rari, quasi grezzi.
La personalizzazione passa anche attraverso la tattilità del packaging che riesce a trasmettere al consumatore la sensazione che sta acquistando qualcosa di unico e speciale
Progettare sensazioni
L’industria del beverage è da sempre la più innovativa e sa sperimentare anche con la tattilità per far percepire al consumatore la sensazione che sta acquistando qualcosa di unico e speciale. Prendiamo la birra Noam che ha affidato all’agenzia tedesca Acne il restyling della bottiglia. La tattilità sta tutta nella semplicità del vetro con nervature rilevate che ricorda le colature d’acqua di una bottiglia gelata bevuta nel caldo dell’estate, ma anche la rastrematura delle colonne classiche. O ancora la birra Volksbier la cui lattina disegnata dalla romena Remark Studio mima nella forma e nella grafica il classico boccale. La cassa di legno della Jameson Whiskey incisa a fuoco dall’inglese Progress Packaging, invece, attira l’attenzione e racconta una storia che rapisce il consumatore. È una personalizzazione fisica di segno opposto rispetto alla profilazione digitale spinta che oggi consentono i big data, i CRM e tutto il web 2.0. Dice “questo è per te” senza chiamare per forza per nome. E questo contatto si stabilisce appunto facendo toccare. E tutto questo ha una potenza straordinaria che trascende la razionalità del consumatore, portato addirittura, quando si sente coinvolto, quando prova piacere nell’esperienza che fa (anche solo quella di comprare un oggetto), a spendere di più. È la premiumisation, ovvero la tendenza tra i consumatori all’acquisto di prodotti di livello di prezzo superiore. C’è un’interessante ricerca di Scodix (https://goo.gl/ JPJbH9) che dimostra che nell’acquisto dei cosmetici l’81% degli intervistati prende in mano la confezione prima di acquistare, il 56% dichiara che un cosmetico di alta qualità deve avere un packaging alla moda e apparire costoso (!) e il 46% è disposta a pagare di più il prodotto se il suo packaging appare costoso perché è sinonimo di qualità. La via della premiumisation passa quindi per il packaging tattile che suscita una reazione, rende i brand più facilmente riconoscibili e ricordabili, incrementando quello che nel mondo dell’e-commerce si chiama conversion rate, o spinta all’acquisto, e aumentando vendite e profittabilità. Un esempio interessante è quello dell’agenzia Funky Business per la Microme Cosmetics che ha ingrandito al microscopio la superficie dei prodotti per creare delle texture con le quali ha realizzato il packaging. MAC per la sua Alluring Aquatic Summer Collection, ispirata al mondo del mare e delle sirene, ha ‘bagnato’ tutto il packaging con gocce di resina rilevata effetto acqua creando una sensazione di preziosità, freschezza e, alla luce della ricerca di Scodix, anche di qualità, perché no? Ma come deve essere un packaging tattile efficace? È una questione di bilanciamento, di proporzioni e lavorazioni, un equilibrio tra texture e finiture, resa cromatica e materiali. Stampa e nobilitazioni fanno tutto perché possono dare valore aggiunto alla grafica stimolando e ingaggiando il consumatore.
Coating e vernici sono tra le lavorazioni più utilizzate per creare tattilità particolari
È il mondo del coating e delle vernici a fare la parte del leone nel creare tattilità. Plastificazioni satinate e soft touch sono molto utilizzate da un lato perché creano una sensazione raffinata al tocco, dall’altro perché hanno una finitura opaca che è perfetta per esaltare eventuali dettagli lucidati. Ce lo conferma Claudio Parietti, direttore commerciale di Print Finishing Li.to.ver: “L’uso di effetti tattili è molto cresciuto in questi anni, perché sanno dare emozioni molto intense al cervello. In particolare la plastificazione soft touch ha dimostrato di saper attivare particolari neuroni che provocano piacere, facendo aumentare la propensione all’acquisto in seguito alla gratificazione tattile”. Molto apprezzato dai marchi della moda come Massimo Dutti, Chanel, Bulgari, Carolina Herrera e tanti altri è ad esempio il film Soft Touch di Derprosa con un altissimo effetto velluto, come in VIP Men 212 di Carolina Herrera. Non mancano però anche altre plastiche, come le telate o goffrate. “Si tratta di lavorazioni nuove e di grande effetto” continua Parietti “che consentono di mimare, con una semplice plastificazione, le superfici di vari materiali come legno, tela, pelle ecc. In più, con una spesa ridotta di poche centinaia di euro, si può avere un cilindro flexo personalizzato con una propria texture (per esempio il marchio), con un risultato simile a quello della ben più costosa goffratura. Per di più queste lavorazioni, accoppiate poi alla scatola, permettono anche di avere un packaging più resistente”. La plastifica lucida, invece, è decisamente meno usata soprattutto tra i marchi del lusso, del design e della moda, ma non c’è una vera e propria ragione tecnica: tendenze, un po’ come la carta uso mano verso la patinata. Spingere a toccare una confezione porta con sé il rischio di rovinarla e vanificare in un attimo l’effetto esclusivo del packaging. Per questo si usano nuove pellicole no-scratch o antigraffio che proteggono senza far venir meno l’effetto tattile; anzi anche queste, nelle loro varianti matt o satin, creano ottimi effetti lucido/opaco che però non si limitano a un effetto visivo. Se toccate, infatti, sentirete perfettamente le differenze e i passaggi dall’uno all’altro. Ma c’è un esempio particolare di laminazione che gioca proprio con il fatto che la pellicola possa essere rovinata. È la Scratchbottle Limited Edition di Beck’s sulla quale è possibile incidere le proprie creazioni semplicemente grattando via la pellicola argentata.
Vernici offset e UV
Effetti tattili sorprendenti con la verniciatura. E il packaging vende il prodotto!
È con la verniciatura che è possibile conferire al packaging vere esperienze tattili. In questo campo la ricerca ha fatto passi da gigante: con costi al passaggio anche molto contenuti si ottengono effetti davvero sorprendenti su tutti i tipi di stampato. In dettaglio occorre distinguere tra vernici offset di macchina o UV, applicate in o fuori linea. Nel primo caso è la macchina da stampa tradizionale che consente la stesura della vernice a tavola piena (spalmatore), con riserva (polimero) o a registro (lastra). Con la vernice grassa, o drip off, sul foglio stampato vengono simultaneamente ‘spalmate’ vernici trasparenti con densità e composizione chimica diverse che si respingono alternativamente creando effetti lucido-opaco: prima l’opaca sulle zone che devono rimanere tali e poi la lucida a tavola piena che rifiuta nelle zone già verniciate. Un effetto tattile particolare è quello realizzato dallo stampatore tedesco Karl Knauer KG per la sua linea di exclusive gift pack. Le zone opache possono avere una finitura satinata oppure strutturata a buccia d’arancia, per una sensazione tattile piacevole e insolita. Per aumentare l’effetto tattile è necessario però ricorrere alla verniciatura UV lucida di solito in accoppiata con una verniciatura opaca che ‘abbassa’ otticamente il fondo. Come il packaging della linea Juliettes del mâitre chocolatier francese Jeff de Bruges. Molte offset sul mercato italiano sono UV e proprio grazie alle particolari lampade a emissione ultravioletta che asciugano inchiostro e vernici all’istante consentono lavorazioni particolari soprattutto su supporti non cartacei o a poca assorbenza come le carte con vernice offset di protezione. Un esempio è l’etichetta del Gin Woodcut Barrel Rested della Distilleria Temple di Washington. Inoltre, l’UV ha particolari doti di lucidità e resistenza. Fuori linea l’UV consente anche ulteriori effetti tattili: lavorando sul quantitativo di vernice si hanno verniciature a spessore aumentato, mentre con speciali miscele si hanno effetti velluto (soft touch), ruvidi effetto sabbia grazie a micro granuli immersi nella vernice, perlescenti o glitterati, comunque tattili perché si possono raggiungere i 200 micron di sfere o ancora reticolati. Questo effetto si ottiene sovrastampando una vernice spot con una vernice UV. La reazione chimica tra le due vernici crea texture particolari. La tecnica è simile al drip off ma l’uso di matrici e la tecnica di verniciatura UV che polimerizza all’istante permette di raggiungere spessori assolutamente sensibili anche con grafismi estremamente fini.
Serigrafia, anche digitale
Grazie all’uso di vernici e di inchiostri pigmentati, la serigrafia consente di ottenere gli effetti più ricercati
In assoluto però gli effetti tattili più accentuati si hanno sfruttando la serigrafia che ha anche il vantaggio di consentire l’uso non solo di vernici, ma anche di inchiostri pigmentati, quindi non solo finiture trasparenti, ma anche colorate. “La serigrafia la fa senza dubbio da padrona” racconta sempre Parietti “in quanto, essendo l’unica tra queste tecniche a stampa diretta, consente di depositare un quantitativo di prodotto maggiore; abbiamo iniziato con le vernici lucide spessorate, ora si è passati al glitter e agli effetti ruvidi anche con effetto mimetico di diverse superfici (asfalto, muri, sabbia…) che ultimamente vanno per la maggiore, sono molto di tendenza accanto, paradossalmente, al soft touch”. Ovviamente occorrono telai e più passaggi, ma si possono raggiungere spessori nell’ordine del millimetro. Ciò si ottiene combinando l’uso di un particolare telaio a basso numero di fili e di un inchiostro molto denso. La serigrafia spessorata, però, ha il limite tecnico di non consentire grafismi fini o caratteri molto piccoli. Questo perché la grande quantità di inchiostro in un telaio così largo tende a spandere. Per questo è stata sviluppata una nuova tecnologia, non serigrafica ma digitale, che permette il cosiddetto digital embossing. Una soluzione nuova, inkjet, che consente di realizzare rilievi 3D lucidi e satinati su aree specifiche e con spessore fino a 70 micron su carte che vanno dai 135 ai 500 g/m2, quindi perfette anche per il packaging. In più si usano polimeri ecologici adatti quindi anche all’uso alimentare. Ad esempio, con la tecnologia Sense sviluppata da Scodix si hanno tutte le possibilità di verniciatura e serigrafia con in più i vantaggi del digitale, ovvero l’assenza di telai e matrici e la possibilità di tirature anche minime. Gli effetti sono tanti: dalla verniciatura spot ad alto lucido spessorata, anche a densità variabile (impossibile con la serigrafia) al 3D olografico, dall’effetto caldo più sbalzo al glitter, dal Braille alla creazione di vere e proprie gemme o gocce d’acqua finora ottenibili solo con l’applicazione manuale di resine adesive termorilevate.
Anche i cliché sono sempre più raffinati – grazie all’evoluzione tecnologica – e consentono diversi tipi di lavorazioni
Parlare di effetti tattili nell’ambito della stampa e del packaging, però, significa ancora in buona misura parlare di cliché. “Sono i protagonisti assoluti”, sostiene Alessandro Pesenti, uno dei massimi esperti di stampa a caldo, titolare dell’omonima azienda. “In questi anni, poi, c’è stata una grande evoluzione tecnologica che ha permesso di ottenere cliché sempre più raffinati per diversi tipi di lavorazioni: la stampa cieca, senza nastro, che produce il classico effetto di rilevo a secco; il tradizionale oro (o altro nastro colorato) con rilievo, e le microincisioni. Con le nuove frese automatiche a controllo numerico sono possibili effetti impensabili anche solo pochi anni fa. Anche i costi si sono livellati e al giorno d’oggi fare un oro a caldo con rilievo costa appena poco di più dell’oro piatto, è un unico passaggio di macchina; e allora, perché rinunciare all’effetto tattile? Il risultato è di gran pregio con un minimo sovra costo, per questo i clienti lo richiedono sempre di più.” Un bell’esempio di lavorazione che coniuga la stampa a caldo con nastro dorato e lo sbalzo è la confezione dei Robot Roy, ispirati al tradizionale Principe Schiaccianoci delle favole rivisitato in chiave tecnologica, prodotti dall’agenzia di comunicazione Robot Food per cinquanta selezionatissimi clienti come strenna natalizia nel 2014: una scatola di cartoncino nero ruvido impreziosita da stampe in oro a caldo su tutti i lati ottenute con cliché multilevel. Ancora più spinti gli effetti di embossing e debossing multilevel con effetto scolpito utilizzati nella preziosa confezione del cognac francese Martell XO, nei quali il contrasto tattile tra le varie superfici – texturizzato lo sfondo, liscio il monogramma – rende particolarmente mosso e vivido il packaging. Di raffinatissimo effetto la scatola di Le Jasmine del profumiere Miller Harris di Londra, famoso per le sue esclusive fragranze e profumi su misura. La carta è solcata da profonde nervature art nouveau sbalzate a secco che invitano a essere percorse delicatamente con l’indice, mentre loghi e testi sono impressi a caldo con nastro nero. Insomma, anche grazie all’esperienza tattile che consente, il packaging può diventare uno degli strumenti di vendita più potenti che abbiamo a disposizione: è la seconda personalità del prodotto. Anzi, in molti casi addirittura la prima e la più potente. Toccare per credere.