Impossibile ignorarli e resistere alla tentazione di fotografarli e postarli. I fattorini di Carrefour alla conquista dei condomini di Milano e Roma hanno varcato i tradizionali confini dell’out of home italiano. Come? Portando il reale nell’ambiente urbano e moltiplicandolo nel digitale.
Un esercito di agili fattorini che si arrampicano come free climber sulle facciate delle case, con la busta della spesa sulla spalla al posto dello zaino. Indossando pantaloni neri, scarpe sportive, la t-shirt e un cappellino rosa, i protagonisti della campagna ideata per Carrefour da Essense, l’agenzia di comunicazione collegata a Saatchi & Saatchi, hanno reinterpretato così la pubblicità out of home (OOH). Chiaro e immediato il senso: fai la spesa sul web e i prodotti ti arriveranno direttamente a casa. Il gruppo internazionale della GDO ha rilanciato da qualche mese il servizio di spesa online carrefour.it, che permette ai clienti di scegliere comodamente da pc o mobile gli articoli richiesti, per poi farseli recapitare a domicilio o ritirarli negli oltre 200 punti vendita in cui è attivo il servizio. Per colpire l’attenzione di un pubblico spesso distratto da mille stimoli, l’agenzia ha proposto un’installazione impossibile da ignorare: i pupazzi ‘delivery boy’. Per una settimana i passanti li hanno visti arrampicarsi sugli edifici dei Navigli a Milano e in Piazza Gnoli a Roma per portare la spesa a casa dei clienti. Sulle magliette una scritta in dialetto “Ghe pensi mi” per i milanesi e “Nun te scomodà” per i romani stava a ribadire il messaggio chiave: alla spesa ci pensa Carrefour, voi godetevi il tempo risparmiato.
“In Italia l’OOH è un territorio ancora da esplorare: raramente si va oltre le affissioni, ma appena fuori dagli spazi abituali c’è un mondo da valorizzare. All’estero si sperimenta, da noi portare il racconto nell’ambiente, fuori dagli spazi confinati, è molto complicato. Per questo credo sia stata apprezzata l’originalità della campagna Carrefour”, dice Alessandro Orlandi, direttore creativo esecutivo di Essense. “Ci siamo concentrati sulle città, il tessuto sociale cui si rivolge l’iniziativa: Carrefour ti porta la spesa a casa? E noi ti ci portiamo la pubblicità.”
“Carrefour è un cliente aperto alle innovazioni, tra i migliori nel mondo della distribuzione, e sa bene che non tutti i pubblici target possono essere intercettati dai mezzi tradizionali, come il classico volantino. Per questo”, aggiunge Antonia Piergiovanni, account director, “non abbiamo dovuto insistere per convincerlo ad appoggiare questa campagna. Speriamo anzi che questo modo di andare oltre le regole possa essere replicato: cerchiamo spunti per aprire spazi nuovi sul territorio, non solo modelli da riprodurre, sia pure vincenti.”
Bisogna quindi ipotizzare che tra pochi anni, per restare sull’esempio, scompariranno i volantini con le offerte della settimana? Che per colpire i target del futuro non ci saranno alternative al linguaggio del digitale? Non necessariamente: la prospettiva è integrare le varie opportunità: affissioni, stampati, web (soprattutto se interattivo). E naturalmente il segmento OOH. La scommessa è portare il reale nell’ambiente urbano e moltiplicarlo nel digitale grazie al posting sui social, come è avvenuto per i fattorini di Carrefour.
I fattorini di Carrefour alla conquista di Milano per la campagna 2016 firmata da Essense
Installare la ‘guerrilla’, backstage e risultati
Un progetto complesso che si è giocato su più piani: quali sono state le maggiori criticità? “Paradossalmente trovare le finestre alle quali applicare i pupazzi e le famiglie pronte a ospitarli”, spiegano Orlandi e Piergiovanni. “Abbiamo scelto le zone più frequentate, poi abbiamo verificato con gli amministratori se i palazzi erano disponibili. Ci servivano edifici grandi per aumentare l’impatto, altrimenti l’effetto sarebbe stato troppo dispersivo. Solo per questa fase sono serviti due mesi: abbiamo montato i pupazzi, poi li abbiamo tenuti coperti fino al lancio. Ma anche quando erano ancora nascosti, i passanti erano già curiosi: dopo le passerelle di Christo sul lago d’Iseo ci chiedevano di che artista fosse l’installazione.”
Il progetto unconventional realizzato per Carrefour, un vero e proprio evento di guerrilla marketing, ha preso vita nei giorni a cavallo tra settembre e ottobre, con un centinaio di pupazzi intenti a raggiungere con la spesa le case dei loro clienti. A rendere ulteriormente credibile l’illusione, il sacchetto Carrefour e i vestiti veri, non solo pennellati addosso. E il messaggio è andato a segno: l’abnegazione dei fattorini simboleggia l’impegno a prestare un servizio di qualità al cliente, regalandogli il tempo risparmiato con la spesa. In attesa dei dati di gradimento del pubblico per la campagna e per il servizio, Carrefour ha raccolto l’apprezzamento dei media del settore.
“Siamo soddisfatti”, commentano Orlandi e Piergiovanni, “perché abbiamo ottenuto ciò che avevamo in mente: nonostante tutte le difficoltà organizzative e le variabili che non potevamo controllare, siamo riusciti a portare davvero la promozione sul territorio. Carrefour credeva molto a questa campagna, voleva ottenere un ottimo risultato e il budget iniziale teneva conto di questo obiettivo.”
L’innovazione resta l’asset su cui Carrefour fonda la propria politica di sviluppo: tant’è che, a margine del lancio della campagna, Federica Palermini, capo brand & communication e digital innovation, ha confermato che nel 2017 gli investimenti pubblicitari sono previsti in crescita, senza trascurare il digitale, che incrementerà la sua quota, oggi pari al 10%.
Realizzare un’affissione è più facile: basta una bella foto… Per gli omini Carrefour invece c’erano diverse variabili: come farli, come farli sembrare realistici, come appenderli? Il compito di trasformare i pupazzi in fattorini ‘veri’ è stato affidato a una scenografa. Per realizzarli, farli resistere a pioggia e vento per una settimana e senza fare danni alle case, Essense si è affidata a Europlast, che ha usato la tecnica della termoformatura con un materiale solido ma leggero e facile da lavorare, il polistirene antiurto, che si usa anche in carrozzeria. Il prototipo era di ‘statura media’ – 175 per 75 centimetri – con 4 millimetri di spessore. E alla fine i ‘fattorini’, metà biondi e metà ‘mediterranei’, sono stati vestiti con cappello, pettorina e pantaloni, donati al termine della campagna a un’associazione di beneficenza.