Con la nuova centralità del dato, la capacità di differenziare il messaggio a seconda dell’audience di riferimento e l’integrazione con altre piattaforme tecnologiche, il settore del digital out of home spinge l’engagement del pubblico ben oltre il momento del contatto visivo. Ponendosi quale media esperienziale e puntando su un’interazione spinta.
L’industria dell’out of home è destinata a evolversi molto rapidamente nel prossimo futuro. È sempre più evidente come quello che è il canale di comunicazione più antico stia da tempo vivendo cambiamenti significativi, tutti legati allo sviluppo delle tecnologie digitali: l’avvento di piattaforme digitali, la convergenza con le tecnologie mobile e la possibilità di utilizzare i dati, big o small che siano, stanno generando un incremento del numero di display digitali, con una tendenza alla iper-targetizzazione e in generale all’esecuzione di campagne più intelligenti. Così il digital signage come lo abbiamo conosciuto in questi anni sta lasciando la via a una esperienza molto più immersiva. Non si tratta più solo di attirare lo sguardo sul proprio display, ma di coinvolgere le persone, una volta ottenuta la loro attenzione, ben oltre il momento del contatto visivo. Ecco allora che il contenuto, già re indiscusso della comunicazione moderna su tutti gli altri mezzi, anche qui comincia a essere padrone.
Data is the new black
La possibilità di integrazione di diverse fonti di dati è perno cruciale per lo sviluppo futuro del digital out of home. I sistemi di pianificazione DOOH si stanno integrando con fonti di informazioni che comprendono dati forniti dagli operatori di telefonia mobile, dai browser di navigazione online, dai tracciati degli acquisti in negozio e permettono oggi di targettizzare segmenti di audience microspecifici e in movimento. Perfino la misurazione dei risultati di una campagna è oggi possibile. Esistono strumenti tecnologici molto potenti che consentono una comprensione accurata della audience e quindi la possibilità di differenziare il contenuto del messaggio a seconda dei diversi spazi in cui il singolo display è installato. L’integrazione con le tecnologie mobile (BLE, RFID, NFC eccetera) e anche con quella Wi-Fi sta aprendo lo spettro di engagement e la possibilità di colpire il target con contenuti rilevanti.
Aziende più lungimiranti e visionarie stanno cominciando a sfruttare lo sviluppo degli schermi connessi a Internet e il riconoscimento facciale, sperimentando creatività che si auto-ottimizzano in base a come le persone che guardano il display reagiscono. Tutte queste fonti di dati, a vari livelli, consentono al marketer la creazione di contenuti dinamici, cioè di cambiare la creatività a seconda delle informazioni acquisite da fonti esterne, siano quelle di un CRM, siano legate a un sentiment specifico sui social media, al tempo atmosferico, ai risultati di un evento sportivo, all’intensità del traffico.
La campagna di Urban Vision che unisce innovazione e green
Un futuro programmatico anche per l’OOH?
La digitalizzazione dello scenario dell’out of home cresce a passo costante e sta diventando quindi un’importante via di accesso per raggiungere un’audience iperconnessa con news in tempo reale, informazioni e pubblicità smart, contestualizzata e datadriven. Queste caratteristiche sono oggi simili a quelle offerte da altri media digitali, sui quali negli ultimi anni si è sviluppata molto velocemente la pratica del Programmatic Advertising, processo automatizzato di spazi pubblicitari messi all’asta e acquistati in real time in base alle caratteristiche dell’audience. Lo scorso gennaio Clear Channel ha annunciato un piano europeo di espansione nel Programmatic OOH, lanciando una nuova soluzione per l’acquisto di affissioni in automatico e dichiarando che prima della fine del 2017, il 100% della sua offerta sarà commercializzato in modalità data-driven. La prima funzionalità della proposta di programmatic buying di Clear Channel è quella della compravendita del suo patrimonio su base automatizzata garantita, per offrire ai media buyer la possibilità di prenotare un determinato volume di impianti a un prezzo stabilito.
I clienti possono avere accesso e acquistare pacchetti creati in funzione della profilazione dell’audience su tutto il circuito out of home digitale dell’azienda. In futuro è previsto un ulteriore sviluppo di questo strumento, attraverso l’integrazione di funzionalità aggiuntive per adattare e declinare campagne in tempo reale, per misurare la loro efficacia e, addirittura, per permettere ai media buyer d’integrare i loro dati con i dati dell’audience esistente e arricchire così ulteriormente il processo di targetizzazione. Siamo di fronte a un cambiamento epocale, che riguarda anche l’Italia e che ridefinisce l’intero settore dell’esterna, perché introduce l’elemento esperienziale e offre ai brand diverse dinamiche di engagement con gli utenti.
Il NSW Cancer Institute mostra real-time il livello di raggi UV per comunicare messaggi di allerta sole in Australia; la General Motors incorpora creatività dinamiche nei suoi display, che per esempio mostrano pneumatici riscaldati quando la temperatura esterna scende sotto i 5 gradi; la nonprofit inglese Women’s Aid ha lanciato Look At Me, una campagna di affissioni interattive contro la violenza sulle donne, nella quale i lividi sul volto di una giovane guariscono gradualmente ogni volta che un passante si sofferma a guardare l’immagine.
Un altro bell’esempio è il caso di Cortana, il personal assistant ad attivazione vocale di Microsoft, il concorrente diretto di Siri (vedi foto d’apertura). La campagna, eseguita nel Regno Unito un anno e mezzo fa, combinava dati real-time di audience e di location per generare contenuti dinamici rilevanti. Ciascun poster aveva varie creatività distinte che si manifestavano secondo un set di regole predefinite in precisi momenti della giornata. Creando una serie di esperienze estremamente personali e rilevanti, la campagna dimostrava la flessibilità e sofisticatezza di Cortana, il personal assistant che aiuta a condurre la propria vita senza intoppi. Con il coinvolgimento di nove agenzie media per l’OOH, sono stati esposti un totale di 241 poster unici, popolati da dati real time per creare 9.640 possibili varianti. Ciascun poster aveva videate di benvenuto e di saluto multiple, abbinate a ciascuna location e alimentate in diretta da dati rilevanti per luogo e tempo e per altre variabili come il meteo o il traffico.