Quella di Pastiglie Leone non è solo la storia di un’azienda italiana di successo, è anche la storia del nostro Paese che della confetteria piemontese può farsi vanto nel mondo. Ma non solo: anche le confezioni di Pastiglie Leone sono un cult, un packaging d’intramontabile bellezza, sinonimo di gusto, eleganza, semplicità. Sciccheria allo stato puro.
Da oltre un secolo e mezzo sono sinonimo di dolcezza di altissima qualità. Una dolcezza, quella delle Pastiglie Leone, rimasta immutata nel tempo eppure capace di esprimersi in nuovi modi, attraverso una costante attenzione all’evoluzione del gusto. Un’attenzione che oltre al contenuto – la qualità artigianale della produzione e la selezione delle materie prime lavorate oggi nel nuovo coloratissimo stabilimento di Collegno che dal 2006 ha preso il posto della storica sede di Corso Regina Margherita a Torino – ha sempre riguardato anche il contenitore. Perché la “Marca Leone” ha scritto pagine di storia non solo sul fronte dell’evoluzione del gusto ma anche su quello del packaging a cominciare dalle confezioni (3 milioni solo di scatolette all’anno) delle mitiche pastiglie racchiuse, oggi come un tempo, nelle scatolette di carta giallo e oro con fregi sabaudi, poi avvolte con incarti dai colori pastello e illustrazioni fiabesche. O custodite nelle caratteristiche lattine, veri e propri tesori da collezionare. Una vocazione, potremmo dire piemontese, sia all’eccellenza delle pastiglie sia delle loro confezioni, che fin dal 1857, quando Luigi Leone aprì la prima confetteria ad Alba, si è tramandata nel tempo. Ed è stata mantenuta e rafforzata dalla famiglia Monero che divenne proprietaria dell’azienda nel 1934 quando Giselda Balla Monero, detta la Leonessa, allora alla guida insieme con il fratello Celso de “La Vittoria”, un ingrosso dolciario che già dagli anni Venti distribuiva su Torino e provincia le Pastiglie Leone, acquisì la confetteria Leone. Proprio Giselda, pioniera dell’imprenditoria femminile, dal temperamento forte e audace, investì molto in nuove confezioni e nella pubblicità creando concorsi a premi per i migliori clienti.
Cronologia dei cambiamenti nella confezione metallica delle Pastiglie Leone
“Fin dalle origini e ancora oggi“, racconta Guido Monero, figlio di Giselda e al timone dell’azienda, di cui è attualmente presidente, dagli anni Ottanta, “le pastiglie si sono sempre vendute sfuse in vasi ma la vera innovazione che contraddistinse le Pastiglie Leone da tutti gli altri confettieri dell’epoca fu l’invenzione, attorno al 1880, della lattina tascabile. Le lattine di metallo furono originariamente realizzate in un unico colore metallico/dorato con scritte in nero (“rifiutare le imitazioni, esigere la marca”) e vennero poi modificate negli anni Sessanta colorando le scritte identificative dei vari gusti in rosso. Circa dieci anni fa, quando abbiamo cominciato a produrre le ‘collezioni limitate di lattine’ con grafiche e illustrazioni coloratissime, abbiamo deciso di colorare anche le lattine classiche.”
Guido Monero, presidente di Pastiglie Leone
La storia di Pastiglie Leone è iniziata in una confetteria vicino ad Alba in cui Luigi Leone produceva piccole, deliziose pastiglie, intense e fragranti per deliziare a fine pasto i propri clienti. E, come recitava un antico motto pubblicitario dell’azienda “L’Italia non era ancora unita ma le pastiglie Leone c’erano già”. Ed è proprio nella prima capitale d’Italia, Torino, che Luigi Leone decide nel 1861 di trasferire l’attività (tra i primi clienti illustri ci fu Camillo Benso Conte di Cavour) che condusse fino alla morte. Nel 1934 l’azienda viene acquistata da Giselda Balla Monero e ancora oggi fa capo all’omonima famiglia. Presidente è Guido Monero, grande esperto di confetteria e arte cioccolatiera a cui si deve la nascita di tanti, nuovi, raffinati gusti e anche il lancio della Linea Benessere. La moglie Gigliola Serpero Monero è amministratore delegato mentre la figlia Daniela è la mente creativa di tutti i packaging Marca Leone. Nel 2006 l’azienda, che dà lavoro a circa 70 dipendenti e fattura oltre 10 milioni di euro, ha lasciato la storica sede di Corso Regina Margherita 242 a Torino e, per esigenze produttive, si è trasferita nel nuovo stabilimento di Collegno in via Italia 45. L’anno dopo, nel 2007 Pastiglie Leone ha inaugurato anche la Fabbrica di Cioccolato dove si producono pregiati cioccolati tra cui il cioccolato Grezzo alla Pietra.
Come si sono sviluppate in questi anni le collezioni di lattine?
Con la costante ricerca di una comunicazione emotiva per conservare nel tempo i ricordi più belli della nostra vita e con un’attenzione anche ai grandi eventi. La prima collezione è stata realizzata nel 2005 in occasione dei XX Giochi Olimpici invernali che hanno visto Torino protagonista. Poi abbiamo creato la collezione “Classica”, la “Pin-Up” dedicata ai mitici anni Cinquanta, la “Music Club” e nel 2011 la Sweet(s) Italia in versione lattina pocket da 15 grammi per commemorare il centocinquantenario d’Italia. E ormai ogni anno creiamo dolcissime raccolte per il piacere visivo e di gusto di tutti i fan Leone, tra cui mi piace ricordare le lattine dedicate al mitico Lupin III o quelle realizzate per sostenere Amnesty International in occasione del quarantesimo anno di attività. Si è trattato di una collezione in edizione limitata di tre lattine di pastiglie al classico gusto miste dissetanti, con un design unico, dalle brillanti tonalità pastello per far riflettere, seppure con dolcezza, su temi profondi come il diritto all’uguaglianza e la difesa della libertà. Il design delle lattine è stato realizzato dal Laboratorio Zanzara, una cooperativa sociale nata a Torino come progetto di creatività e integrazione nell’ambito del disagio mentale. Sempre per Amnesty International abbiamo realizzato, in occasione del Gay Pride 2015, una scatoletta dedicata alla libertà di amare.
Quali altre edizioni limitate avete realizzato?
Si tratta di vere e proprie “special edition” dove il design diventa protagonista di un evento comunicativo nel quale spesso si realizzano lattine o scatolette di pastiglie in co-branding con altre aziende o realtà associative. Le ultime lattine in edizione limitata le abbiamo realizzate, oltre che per Amnesty International, per il nuovo Museo Egizio di Torino mentre in passato abbiamo avuto storiche collaborazioni con il mitico treno Orient Express, il marchio Superga, il Rabarbaro Zucca e la griffe Max&Co. L’ultima collezione di lattine che contengono pastiglie ai gusti dolci della frutta, i più apprezzati anche dai bambini, è intitolata “C’era una volta” ed è dedicata alle fiabe più amate di sempre tra cui Pinocchio, Cenerentola e Cappuccetto Rosso, illustrate a mano esclusivamente per Pastiglie Leone.
La collezione speciale ideata per festeggiare i 160 anni dell’azienda
Quando invece sono nate le mitiche scatolette in cartoncino?
Nei primi anni del Novecento, come ricariche per le lattine. Negli anni furono poi vendute con un incarto bianco con indicato in rosso il gusto contenuto. E nel 1999 abbiamo avuto l’idea di realizzare incarti colorati per distinguere gli oltre 30 gusti delle pastiglie. Le scatolette attuali, caratterizzate da colori delicati e illustrazioni senza tempo, con richiami evocativi al gusto contenuto, sono state invece realizzate nel 2009 e introdotte prima sul mercato americano.
Come viene realizzata l’idea grafica delle scatole e da chi vengono stampate?
L’ideazione nasce all’interno dell’azienda, con un team dedicato guidato da mia figlia Daniela e dal reparto marketing e comunicazione. Ci avvaliamo anche di agenzie esterne mentre la stampa delle scatole, sia in cartoncino sia in latta, viene in parte realizzata in Italia, da aziende specializzate con le quali collaboriamo da anni, e in parte all’estero. Ma sempre con la stessa alta qualità perché per noi il packaging è fondamentale e c’è chi acquisterebbe le Pastiglie Leone solo per la scatola di latta…
La mitica scatoletta delle Pastiglie Leone
Tra gli storici fornitori del packaging per contenere le dolcezze di Pastiglie Leone c’è la Cartotecnica Cambianese, anch’essa una storica azienda di Cambiano in provincia di Torino, specializzata nella progettazione e produzione di scatole, astucci, espositori in cartoncino. E tra i tanti brand per cui lavora, da molti anni realizza le mitiche scatolette giallo-oro con le scritte in nero e i fregi sabaudi che contengono le pastiglie Leone. L’azienda Martinelli Factory TIN BOX di Madone, in provincia di Bergamo, produce invece la sontuosa confezione di latta (il “cofano latta”) che contiene caramelle e cioccolatini. Si tratta di un’impresa familiare costituita dai Fratelli Martinelli il 1° marzo 2000 come naturale evoluzione del percorso intrapreso fin dal 1963 dal capostipite, Pietro Martinelli, con la nascita dello Scatolificio MP. Un progetto portato avanti negli anni, che ha coinvolto dapprima i figli, e quindi la generazione successiva, creando un gruppo che collabora per un unico obiettivo: realizzare packaging metallico di eccellente qualità. La Martinelli è un’azienda in grado di produrre milioni di scatole in latta, in ogni tipo di forma (tonde, quadrate, rettangolari o altri formati), colore o personalizzazione e di consegnarle in tutto il mondo.