Sopra, il nuovo punto vendita a Hong Kong di Off-White, brand di Virgil Abloh. Foto per gentile concessione dello studio di architettura Family New York, che ha curato il progetto
Il punto vendita fisico ha bisogno di reinventarsi, per sperare di superare la concorrenza dell’e-commerce. E lo fa dando nuovo significato alle proprie peculiarità. Allestimenti a sorpresa che incantano e coinvolgono il visitatore, materiali che stupiscono e stuzzicano i sensi, tecnologia che sorprende e diverte… Sei pronto per questo viaggio nel retail?
Il punto vendita, oggi, è chiamato a rispondere a una serie di sfide importanti. La prima di queste è il confronto/ scontro con le piattaforme di e-commerce, Amazon su tutti. Che hanno dalla loro parte molti vantaggi: un’offerta pressoché infinita, costi di gestione e allestimento molto più bassi, una capillarità e un raggio d’azione virtualmente globale. Ma in Italia, e non solo, i punti vendita fisici continuano a vincere (se non stravincere) rispetto al digitale: il 90% degli acquisti viene ancora fatto di persona. “Colpa” di una certa arretratezza dal punto di vista tecnologico del nostro paese, forse, legato alle tradizioni e generalmente restio alle novità. Ma anche merito del grande lavoro dei brand, che stanno trasformando i negozi fisici in modo da aggiungere valore e significato. E stanno creando sinergie sempre più strette tra online e offline. Nel numero 34 di WIDE abbiamo parlato di come stia velocemente permeando il mondo retail il concetto di “phygital” (unione tra le due parole inglesi physical e digital). La parola d’ordine è quindi “integrazione”, in nome dell’esperienza sempre più unica ed esclusiva che si deve far vivere al cliente. La tecnologia digitale, infatti, collabora a moltiplicare le possibilità del marketing. La direzione è scritta: la comunicazione sarà sempre più targetizzata, fino a diventare diretta, one to one. Il brand comunica direttamente con te perché sa chi sei, conosce le tue abitudini e i tuoi gusti, e riesce a instaurare una conversazione utile e interessante perché disegnata proprio per te.
“Siamo nell’ambito del design thinking”, spiega Marco Zanardi, partner di Realtà Group, agenzia di shopper marketing specializzata nell’individuazione e nella creazione di percorsi ed esperienze d’acquisto positive e in relazione con il brand. “In ambito retail bisogna essere sempre più consapevoli del significato di ciò che si progetta. Bisogna studiare la risposta del cliente dal punto di vista emotivo, simbolico, funzionale, in modo da fornirgli delle soluzioni. Ogni interazione del cliente con il brand deve concorrere a formare un’esperienza positiva e coerente con i suoi valori.” E per farlo bisogna tenere in considerazione due livelli, continua Zanardi: “Il primo, che chiamiamo “front end”, consiste in tutto quello che il cliente vede e tutte le sollecitazioni che riceve: customer journey, touch point fisici e digitali, interazioni tra brand, retailer e digitale, e via dicendo. Il secondo, che chiamiamo “back end”, è la parte infrastrutturale e organizzativa che ci sta dietro. Quest’ultimo non è da trascurare se si vuole offrire un’esperienza completa e positiva con il proprio cliente, e riuscire a creare quindi una relazione”.
I brand sono chiamati a offrire non solamente un prodotto o un servizio, ma un significato. Questo è importante per tutti, ma tanto di più quando si parla di Generazione Z. Lo studio di Fitch Gen Z Shopping: Designing Retail for the Constant State of Partial Attention rivela che i giovani dai 14 ai 19 anni hanno il desiderio di entrare nel punto vendita per fare un’esperienza e dire la loro. Per questa generazione di ragazzini nati con uno smartphone in mano, difficile da inquadrare e capire per chi ha più di 35 anni, il negozio non è più (solo) un punto di acquisto, ma un punto di co-creazione e sviluppo. Per riuscire a comunicare con loro, fetta di clientela con un potere d’acquisto ancora limitato, ma destinato a crescere molto velocemente, i brand devono conoscerli, sapere cosa amano, sapere che fanno cose strane tipo vivere attaccati a Instagram (già, la Generazione Z è oltre Facebook). Un numero crescente di brand crea – per esempio – angoli “instagrammabili”. Che sono, di fatto, delle specie di trappole: luoghi e allestimenti talmente belli da suscitare l’immediata volontà dei giovanissimi (e non solo!) di fotografarli e condividerli sul loro profilo. Lo ha fatto, per esempio, Family New York, studio di architettura statunitense che progetta gli store dei clienti in modo da offrire vari “momenti Instagram”. Così “lo store diventa qualcosa che viaggia attraverso le foto e convince la gente a comprare dal brand”, ha recentemente dichiarato A-Track, cliente di Family New York, al magazine online Deezen. (Se non ci credi, prova a cercare “instagrammabile” su Google e ti renderai conto della portata del fenomeno).
Con più di 700 milioni di utenti attivi al mese, Instagram è sicuramente il social network del 2017. Esiste solamente dal 2010, ma è diventato un luogo e un modo imprescindibili per condividere le nostre esperienze con foto e video. Secondo i dati diffusi da Instagram, ogni giorno vengono pubblicati circa 80 milioni di contenuti. Rispetto ad altri social network, il coinvolgimento degli utenti è molto alto: sono più di 2,5 miliardi i like che vengono dati quotidianamente, e il 61% degli utenti pubblica almeno una foto. Perché è così interessante per i brand? Perché è popolato soprattutto da ragazzi e ragazze (più ragazze) dai 14 ai 34 anni, un target di nativi e quasi-nativi digitali difficilmente raggiungibile con il marketing tradizionale.
Costruire una relazione basata sulla fiducia? È questione di tempo e progettazione
Coinvolgere i clienti in una relazione non è semplice, e bisogna avere ben chiaro cosa si vuole ottenere. Vale sempre il paragone con il corteggiamento. Se si è interessati a una relazione stabile, fedele e duratura, bisogna avere pazienza, e costruire la fiducia passo dopo passo. In ambito aziendale, ci vuole progettazione: design thinking, abbiamo detto. Ma quindi come si può creare un’esperienza unica nel punto vendita? Non bisogna lasciare nulla al caso, e non sottovalutare l’importanza dell’interior decoration. Si può partire da colori e materiali, che devono essere in linea con l’immagine del brand, con i gusti del cliente e devono aiutare a dare il messaggio giusto nel momento giusto. Per esempio, un negozio attento all’ambiente che propone abbigliamento realizzato in modo etico comunicherà i propri valori scegliendo colori e materiali naturali. E cercherà di costruire una relazione con i propri clienti ponendo alla base i valori comuni. I materiali e le soluzioni possibili sono pressoché infiniti, ma proviamo a dare un’occhiata ai trend e alle novità.
L’arredo: parte integrante della comunicazione in store
L’interno dello Youki Store a Milano, progettato da Lascia la Scia e realizzato con materiali naturali.
“I brand sono alla ricerca di allestimenti unici, che interpretino i loro messaggi e li rafforzino”, ci racconta Laura Berni, architetta specializzata nell’allestimento di spazi temporanei. Con le sue socie di Lascia la Scia, studio di architettura temporanea con base a Milano, si dedica allo studio, alla progettazione e alla realizzazione di fiere, installazioni urbane, mostre e punti vendita. “Ciò che il cliente cerca sono la personalizzazione, la possibilità di riutilizzare le strutture, la modularità. Soprattutto in ambito retail, i progetti devono essere pensati per spazi di ogni dimensione. Ogni vetrina è unica, ogni negozio ha delle peculiarità: è quindi fondamentale che i progetti si possano adattare senza troppi sforzi in ambienti diversi, dalle caratteristiche diverse.” Se ogni progetto è unico, e i brand chiedono all’interior decoration di farli emergere dalla massa, le tendenze comunque ci sono, ma sono piuttosto funzionali che estetiche. “Il tessuto e i materiali naturali, che noi di Lascia la Scia proponiamo da tempi non sospetti, ora sono esplosi. Anche perché in generale i consumatori, e quindi i brand, sono più attenti alla sostenibilità, e quindi la scelta di materiali ecologici si allinea ai valori di entrambi”, conclude Berni.
Ogni creazione di Corvasce è un piccolo capolavoro di design realizzato con materiali sostenibili. Sopra, un particolare dello showroom dell’azienda a Milano. foto: Vito Corvasce
Gli allestimenti in cartone ondulato o alveolare, stampato o naturale, rispondono a tutte queste richieste. Per questo molti allestitori si sono specializzati nella produzione di arredi che è un vero peccato chiamare “temporanei”. Pensiamo ai capolavori di Corvasce Design o alle proposte di Cartimballo. L’ispirazione naturale è chiesta anche a produttori e distributori di film adesivi, chiamati in causa non solo quando si vogliono allestire punti vendita mantenendo costi contenuti, ma anche quando si vuole dare nuova vita a spazi e pezzi di arredamento ormai fuori moda. 3M propone una gamma molto vasta di finiture per l’interior decoration dagli effetti naturali, oltre a pattern semiopachi per limitare la trasparenza del vetro mantenendo la luminosità dei locali. Hexis si concentra invece sull’offerta ai trasformatori, che sono particolarmente interessati a materiali stampabili. “Nel settore retail la richiesta di personalizzazione è sempre molto alta. Per questo motivo lasciamo ai nostri clienti la possibilità di creare prodotti ad hoc, stampando i nostri film e laminandoli con pellicole dalle finiture tattili, dalla zigrinatura che imita le venature del legno alle goffrature classiche, come il carbonio”, racconta Leandro Castelluccia, amministratore generale di Hexis Italia.
Punto vendita allestito con i film metallizzati di Cover Styl’
La lussemburghese Cover Styl’ è specializzata in finiture di pregio: i film adesivi a catalogo sono perfette imitazioni della ceramica, della pelle, del marmo, della pietra naturale. Le finiture più preziose e d’effetto sono però quelle glitter, molto richieste in ambito retail, soprattutto in occasione di festività e per l’allestimento di vetrine di brand del settore luxury. Sono disponibili in quattordici varianti cromatiche.
Una comunicazione nel punto vendita alla ricerca di effetti speciali
Particolare dello stand in BioLaminil realizzato dall’artista giapponese Tomoko Nagao per un brand di cosmetici
La comunicazione all’interno del punto vendita deve rispondere a varie istanze: memorabilità, esclusività, sostenibilità. Proprio in risposta a quest’ultima, Fontana Grafica ha recentemente lanciato ConVerd Board, un supporto in cartoncino composto da fibre di cellulosa FSC riciclabili, con anima bianca che si pone come alternativa green al PVC e a supporti rigidi in stirene o spugna. Può essere usato per la comunicazione indoor di grande formato, ma anche per packaging in cartone ondulato, display, espositori e insegne, e può essere stampato con tecnologia digitale, su entrambi i lati. Anche Isonova ha lavorato sulla sostenibilità di uno dei propri prodotti di punta, Laminil, che ora è disponibile anche nella variante BioLaminil. Si tratta di un pannello biodegradabile anche in ambiente marino, ideale per applicazioni cartotecniche, display e POP, visual merchandising e packaging. La foglia XPS BIO di cui è composto contiene un additivo particolare che si attiva quando il pannello è in discarica e dissolve il polistirene generalmente in meno di cinque anni. All’istanza di memorabilità risponde invece 3B-Bond, pannello multistrato composto da alluminio (all’esterno) e polistirene estruso (all’interno, per garantire flessibilità e leggerezza). Brand che fa capo a B&B Systems, che lo produce e lo distribuisce in esclusiva, il 3B-Bond è un materiale pensato per punti vendita di alta gamma, che lo cercano per il prezioso effetto brillante dato dal metallo. Può essere stampato e lavorato con tecnologia CNC.
Un ambiente allestito con cornici retroilluminate a LED Ultima Displays, adatte per stampe su tessuto backlite.
Ma il protagonista della comunicazione nel punto vendita nel 2017 è sicuramente il pannello luminoso, che ha dalla sua versatilità, ecologia e spettacolarità a prezzi relativamente contenuti. È composto tipicamente da tre elementi: una cornice metallica, stampa su tessuto o PVC, e luci LED. Queste ultime possono essere disposte a cornice, nel caso in cui i pannelli siano bifacciali, o su tutta la superficie del pannello. Ne vediamo in giro da un po’, ma ora il prodotto è veramente maturo, e si trovano varianti per tutti i gusti: dalle dimensioni completamente personalizzabili delle cornici (Eurmoma) all’attenzione all’ambiente con tessuti dal touch & feel decisamente naturale (Ultima Displays), dalle dimensioni monster (Dori Pubblicità) all’animazione delle immagini tramite LED (Image). Quest’ultimo prodotto, Lumilite, riesce ad attirare l’attenzione del visitatore del punto vendita grazie al movimento luminoso, rielaborando l’idea alla base dei light panel. Le immagini stampate e installate sui pannelli monofacciali vengono animate grazie ai giochi di intermittenza dei LED distribuiti sulla superficie posteriore. Sulla base dell’immagine scelta, Image programma i movimenti luminosi in modo da creare movimento: le luci di una città, i fari di una macchina che si accendono e spengono. Ma se i protagonisti del 2017 sono i pannelli luminosi, quelli del 2018 saranno le soluzioni magnetiche: ne è sicuro Edoardo Elmi, visionario titolare di Guandong, azienda B2B specializzata nella visual communication. Magnus Collection è l’ultima novità della linea che si rifà al concetto di “Spot Déco”, una decorazione del punto vendita che grazie alle proprietà dei materiali può essere cambiata in meno di un minuto. La nuova collezione comprende materiali magnetici e ferrosi dalla grande stabilità e resistenza termica (oltre 160°C), che permettono la stampa laser, che necessita di fissaggio ad alte temperature. Anche Grottini Communication punta sulle calamite, ed è il rivenditore esclusivo per l’Italia delle soluzioni Visual Magnetics, che consentono di cambiare rapidamente la comunicazione nel punto vendita sfruttando layer magnetici. Assolutamente innovative e di grande effetto scenico le proposte di Cloglass, che combina la lucidità del vetro con le proprietà delle calamite. In catalogo si possono trovare pannelli in vetro magnetico di forme e dimensioni, colori e stampe diverse. Ma sono tutte personalizzabili, soprattutto per il mondo retail e B2B. Il punto di forza dei prodotti Cloglass è la possibilità di cambiare aspetto in un battibaleno: possono essere usati come lavagne per menu e comunicazioni in handlettering, attrezzati con complementi magnetici, stampati con il logo del brand o immagini a scelta.
I vetri magnetici di Cloglass possono essere stampati o usati anche come lavagna: ogni settimana si cambia menu.
L’handlettering è un fenomeno sempre esistito, ma che di recente sta vivendo una seconda giovinezza. Handlettering significa, letteralmente, scrittura a mano. In realtà è quell’arte antica di disegnare progetti grafici giocando con le font, i diversi caratteri tipografici.
Il digitale al servizio del punto vendita per stupire ed emozionare
Ma se volessimo dare uno sguardo al retail del futuro? Sicuramente il digitale la farà da padrone. Sono già presenti sul mercato (benché non diffuse in modo capillare) soluzioni avveniristiche come pannelli olografici, motion capture e robotica. Tutte queste tecnologie, ben lungi dall’essere fredde e impersonali, se usate con saggezza riescono a compiere una magia nel punto vendita. Riescono a emozionare i visitatori. E non serve che ripetiamo quanto sia importante l’emozione nel processo d’acquisto, vero? Andiamo a vedere un po’ più da vicino cosa sono e come funzionano, cominciando dai pannelli olografici. Grazie a delle pellicole speciali, una semplice vetrina si può trasformare in uno schermo sul quale si possono proiettare video o immagini. L’effetto “wow” è assicurato. Le pellicole, spesse un decimo di millimetro, possono avere gradi di trasparenza diversi, a seconda che si voglia privilegiare l’effetto di immaterialità oppure la visione nitida dei filmati (e si può giocare anche con trasparenze diverse). Possono essere usate in ambienti con ogni grado di illuminazione. Per un effetto ancora più “wow”, si possono integrare anche con tecnologia motion capture (che funziona comunque anche con schermi tradizionali).
Hai presente la scena di Minority Report in cui Tom Cruise è davanti a schermi trasparenti che controlla a distanza, muovendo le braccia in aria? Ecco, il motion capture abbinato ai pannelli olografici è molto simile. “Realizzare un effetto del genere è più semplice di quanto sembra”, sorride Piero Schiavuta, CEO di Protolab, azienda padovana che progetta esperienze tecnologiche e interattive all’interno dei punti vendita. “Senza andare troppo lontano, si possono programmare dispositivi simili a quelli che usano i nostri figli per giocare ai videogiochi, come Microsoft Kinect. I ragazzi sono abituati a questo tipo di interazione, e noi adulti impariamo presto”. E difatti il bello di questa tecnologia è proprio che è intuitiva e immediata. Per quanto riguarda la robotica, infine, noi della redazione di WIDE abbiamo recentemente conosciuto Pepper, il robot realizzato dagli ingegneri di Softbank Robotics e sviluppato da Boldmind Italia. E ne siamo rimasti conquistati. Non è un caso: è stato progettato esattamente per suscitare tenerezza e curiosità. Questo “social robot” è capace di comunicare con le persone, rispondendo a semplici domande e interfacciandosi con i sistemi digitali del punto vendita. Uno schermo touch aiuta l’interazione con lui. Dopo il successo dirompente in Giappone, multinazionali e aziende europee in ambito retail stanno avviando progetti sperimentali che lo vedono protagonista. Il futuro è più vicino di quanto pensiamo.