L’azienda napoletana specialista del caffè ha promosso un progetto di restyling delle confezioni della linea Moka. Una grafica completamente rinnovata e un visual capace di offrire una narrazione approfondita del profilo sensoriale di ognuna delle nove miscele contraddistinguono i nuovi packaging.
Dimmi quale aroma preferisci e ti dirò che miscela sei. Parte da qui il progetto di restyling delle confezioni della linea Moka di Kimbo, tra i protagonisti del mercato nazionale e internazionale del caffè italiano e dell’espresso napoletano, lanciate sul mercato a partire dallo scorso novembre. La nuova visual identity – studiata in collaborazione con Goodmind, agenzia di design del Gruppo Pininfarina – è stata sviluppata con l’obiettivo di trasformare il modo di raccontare il caffè. Perché, stando ai risultati emersi da una ricerca promossa dall’azienda napoletana e realizzata dall’istituto di ricerca Gfk (su un panel di 110 utenti nelle città di Milano, Padova, Roma e Napoli), i consumatori italiani pur considerando il caffè un piacere irrinunciabile non hanno, in linea generale, una conoscenza specifica o approfondita della bevanda. Complici le confezioni che in molti casi non riportano informazioni specifiche sulle peculiarità distintive del caffè contenuto. Una grafica arricchita di icone, tabelle e grafici, l’uso di colori distintivi e il ricorso a testi di accompagnamento descrittivi, con informazioni su aroma, gusto, corpo, livello di tostatura e indicazioni sul processo di trasformazione ideale della miscela scelta, sono gli elementi che caratterizzano le nuove confezioni di Kimbo. E che contribuiscono a costruire uno storytelling coinvolgente e una narrazione approfondita sul profilo sensoriale di ognuna delle nove tipologie di caffè della linea Moka.
Come è nato il progetto di restyling delle confezioni della linea Moka?
Punto di partenza del progetto sono stati i risultati di un’indagine di mercato, promossa da Kimbo e realizzata dall’istituto di ricerca Gfk su un campione di consumatori italiani. Dall’indagine, che ha previsto l’approfondimento di tematiche legate alla percezione del packaging dei diversi brand di caffè, è emersa la fotografia di un segmento dominato da una certa staticità e da un’eccessiva uniformità di linguaggio, carente nell’offrire informazioni chiare sul prodotto e sulle sue caratteristiche organolettiche. Per questo, ci siamo posti come obiettivo primario quello di aiutare il consumatore a orientarsi tra le tante miscele disponibili e a trovare quella più vicina e affine ai propri gusti e preferenze. Come? Attraverso l’uso di testi, colori, icone, tabelle e grafici, la cui combinazione contribuisce a rendere le informazioni immediatamente fruibili e a diffondere una conoscenza del caffè più approfondita. Inoltre, sempre in risposta a un altro trend emerso dall’indagine – ovvero la convinzione diffusa tra la maggior parte degli italiani che il miglior caffè venga bevuto proprio a Napoli – è stato deciso di inserire sotto il logo Kimbo e sul fronte delle confezioni il claim “L’espresso di Napoli”.
Le nuove confezioni della linea Moka di Kimbo si contraddistinguono per l’uso di colori e grafici – a differenziare e illustrare gli aromi – e per i testi dedicati ai profili sensoriali delle miscele.
Come si contraddistingue il nuovo packaging del caffè Kimbo?
In primo luogo, la visual identity della linea Moka di Kimbo è frutto di un lavoro che ha visto il coinvolgimento dei consumatori attraverso una ricerca quantitativa: sono stati loro a scegliere la proposta che ritenevano più distintiva e accattivante tra diverse opzioni. La grafica dei nuovi pack – completamente rinnovata per tutti i nove blend della linea nei diversi formati disponibili – si contraddistingue per la predominanza di colori di grande vivacità e per la riduzione del bianco, una scelta che ne accresce l’impatto sullo scaffale. Il restyling ha riguardato anche lo stile grafico, rivisitato con l’obiettivo di renderlo più contemporaneo e premium. L’altro aspetto fortemente innovativo riguarda lo storytelling: i visual delle confezioni offrono una narrazione approfondita del profilo sensoriale di ogni miscela. La descrizione di aroma, gusto, corpo, livello di tostatura – insieme a indicazioni circa il processo di trasformazione ideale della miscela scelta – portano il consumatore a riconoscersi consapevolmente nel proprio blend, in base ai propri gusti, ma anche al momento o al menù.
Come cambia la comunicazione – e dunque l’engagement – verso i consumatori?
Il lancio delle nuove confezioni della linea Moka è oggetto di un piano di promozione articolato e integrato. A partire dallo scorso novembre è stata avviata la pubblicazione di una serie di post interattivi sui social media di Kimbo e sono stati sviluppati materiali ad hoc per l’allestimento del punto vendita, il tutto accompagnato da una fitta attività di pubbliche relazioni. Per questo progetto in particolare, abbiamo scelto di focalizzarci su promozione ed engagement sul punto vendita, attraverso la pianificazione di attività di extra display e di argomentazione delle differenti miscele.
Chi sono i partner del progetto, dalla creatività alla stampa delle confezioni?
Il nuovo progetto è stato studiato in collaborazione con l’agenzia di design Goodmind del Gruppo Pininfarina. Per quanto riguarda la produzione delle confezioni, ci rivolgiamo a partner esterni. Per la stampa, in particolare, Kimbo si avvale di stampatori di primaria importanza sia italiani sia stranieri.
Parlando di strategie, quali sono gli elementi che contribuiscono maggiormente a rendere un packaging efficace?
Da un lato, bisogna considerare tutti i fattori legati allo storytelling costruito intorno al prodotto: come abbiamo potuto rilevare nella fase di sviluppo del nostro progetto, la capacità di comunicare attraverso il packaging informazioni utili, corrette ed esaustive sul prodotto è oggi fondamentale. Dall’altro, ci sono tutti gli aspetti legati a performance e funzionalità della confezione. Ad esempio, nell’ambito del food&beverage – nel quale rientra il caffè – al packaging sono richieste proprietà di protezione del contenuto, da fattori quali l’umidità, e capacità di preservazione di aroma e freschezza, oltre alla funzionalità nelle fasi di trasporto e stoccaggio. Senza poi tralasciare l’aspetto legato alla sostenibilità: tutte le nostre confezioni di caffè macinato possono essere smaltite nella raccolta differenziata della plastica. Inoltre, ci sono tutte le considerazioni da fare sull’estetica della confezione: la capacità di un packaging di differenziarsi sullo scaffale influisce sulle intenzioni di acquisto.
A livello tecnologico, qual è il valore della stampa digitale nel settore del packaging?
La stampa digitale ha rappresentato l’innovazione degli ultimi anni. Si tratta di una tecnologia molto interessante e dal grande potenziale nell’aprire nuovi scenari. Per questo, la stiamo osservando e valutando con attenzione.
Parlando di futuro, come cambieranno le strategie tecnologiche e comunicative del packaging di Kimbo?
Le nostre confezioni rappresentano da sempre un elemento di comunicazione cruciale per Kimbo verso i consumatori. Abbiamo diversi scenari di evoluzione sul tavolo dei nostri esperti, ma per ovvi motivi non vogliamo rovinare le sorprese.