L’immagine curata del contenitore è fondamentale per far risaltare il contenuto e la tecnologia diviene un prezioso alleato dell’estro creativo. Così le aziende del packaging si trasformano in laboratori di sperimentazione per presidiare la frontiera avanzata della nobilitazione e della decorazione delle superfici.
Migliaia di ore di ricerca e sviluppo per testare nuove tecnologie e processi produttivi, una costante tensione creativa, l’adozione di materiali inediti per stare un passo avanti ai concorrenti. Così le aziende del packaging diventano laboratori di sperimentazione, sempre ribollenti di novità. “Customizzazione del prodotto è la parola chiave. Il cliente richiede soluzioni sempre più personalizzate, che amplifichino e interpretino la sua immagine. E siccome partiamo sempre da ‘contenitori’ abbastanza standard, sta a noi cercare di rendere unica la classica bottiglia: è vero che ce ne sono di mille tipi, funzioni e dimensioni, ma le differenze sono talmente lievi che il valore aggiunto non salta facilmente all’occhio. E qui entriamo in gioco noi”. Paolo Lorusso, titolare di P&P Promotion, non ha dubbi: l’immagine curata del contenitore è un supporto fondamentale per far risaltare il contenuto, grazie anche all’uso di processi innovativi. Vino e bottiglia si sono alleati per dare al consumatore un’esperienza emozionale che coinvolga tutti i sensi.
Innovazione tecnica ed estetica
P&P Promotion è stata fondata nel 1990 a Santo Stefano Belbo (Cuneo) come Arte Stampa. All’inizio specializzata in prodotti promozionali e adesivi personalizzati, dal 1997 si dedica al vetro, spaziando fra tecnologia e fantasia. “Il punto di partenza è sempre abbellire il contenitore: una bella etichetta, una serigrafia o una colorazione particolare. Nuovi spunti e tecniche da mettere alla prova del mercato. E non parlo solo del vino: stiamo percorrendo strade molto interessanti anche nella profumeria. Quindi la partita si gioca sul packaging: stiamo immaginando bottiglie come piccole sculture, come si fa già da tempo con i profumi”. A sostegno dell’innovazione tecnica ed estetica, Lorusso cita il caso del rosé, un vino che ha avuto un enorme successo non solo grazie a una particolare vinificazione ma anche al messaggio trasmesso dall’interpretazione artistica della bottiglia: giovane e di classe, un vino social, fresco e leggero, sorridente. “Ogni volta che facciamo centro ci chiediamo: e adesso? Ci sembra di averle provate tutte, eppure si fanno continui passi avanti sul piano tecnico. Come il rivestimento che protegge il vino dai raggi UV del sole: oggi la protezione è del 70%. La ricerca può durare anche anni, e chi propone novità ha successo. Purché sappia reggere alle inevitabili critiche: nel vino domina la tradizione, mentre per vendere il made in Italy occorre aprirsi al futuro, come fanno i francesi”, sottolinea Lorusso. La ricerca, per una piccola azienda con 35 addetti come P&P Promotion (che dedica 1800 ore l’anno alla sperimentazione), ha un costo non indifferente ma è un investimento cui non si può rinunciare. Senza contare che gli errori si pagano cari: “Ogni giorno dalla nostra linea di produzione escono 50 mila bottiglie. Ma con un mercato così competitivo, chi sta fermo un giro rischia di non ripartire più”.
Bottiglia lavorata con serigrafia indiretta a caldo, impreziosita poi con l’applicazione di Swarovski
Alla ricerca dell’effetto wow
Le aspettative del mercato crescono e la domanda cambia continuamente, spingendo le aziende ad adottare nuove strategie. Non appena un’idea fresca diventa di tendenza, tutti vogliono quella novità. Il ‘gioco’ del momento è il digitale, con macchine in grado di personalizzare il messaggio anche bottiglia per bottiglia. Il packaging di lusso richiede continue ricerche sui materiali e inventiva a misura d’artista. “Stiamo sviluppando la stampa a freddo e le decorazioni multiple, lavorate in un secondo tempo con finestrature, incisioni laser, placche metalliche, inserti in resine o cristalli Swarovski: si fa di tutto per arricchire il contenitore e aumentarne il valore aggiunto per raggiungere l’effetto wow. E non potrebbe essere altrimenti se si vuole che nel caos del punto vendita una bottiglia risalti fra mille, ‘buchi’ lo scaffale e salti quasi da sola nel carrello. C’è sempre n effetto speciale o un’innovazione che conquista produttori e clienti”. In tutto questo trionfo di forme e luccichii, la tecnologia sta sostituendo la creatività? Secondo Lorusso no, perché “l’innovazione dà una mano allo spirito commerciale, ma non basterebbe senza una profonda conoscenza del mestiere e delle problematiche dei clienti. In vent’anni è cambiato tutto: non solo moda e gusti, ma anche normative e certificazioni. Riceviamo continue visite di produttori che chiedono conferme sulla qualità, soprattutto quando si entra nello specifico delle bevande alimentari”. E se la tecnologia non si ferma, altrettanto ballerino appare il gusto del pubblico. Anzi, ‘dei’ pubblici, perché oggi l’esportazione è una voce fondamentale per il settore del packaging. Si fa sempre più largo un mercato molto benestante e dai gusti ‘luccicanti’, che guarda alla Russia, ai Paesi dell’Est Europa e al mondo arabo. “Oggi vanno di moda la decorazione a stamping, con oro zecchino, le bottiglie lucide in acciaio, in alluminio o con molto oro. E anche le tecniche devono adeguarsi: superata la tradizionale, stiamo sperimentando le alternative. Il prossimo obiettivo sono le bottiglie a ‘effetto lingotto’, che rendono leggermente opaco il color oro. Bisogna trovare sempre il modo per distinguersi per il contenitore quanto per il contenuto, altrimenti resta solo la guerra dei poveri, quella sui prezzi”, conclude Lorusso.
La bottiglia della vodka Sernova vincitrice di un oro ai FESPA Awards 2016
Una lavorazione a metà tra artigianato e alchimia, ma con la precisione e la stabilità dei processi industriali. È il ‘cambio molecolare del colore del vetro’, fiore all’occhiello di P&P Promotion, che rende satinato o colorato il vetro trasparente. Questa tecnica di decorazione brevettata interviene sulla struttura del vetro, giocando anche con la trasparenza per creare colori e sfumature, effetti traslucidi, coprenti e finestre. Non si utilizzano vernici ma polveri di vetro, che durante la ricottura in forno si fondono imprigionando i nuovi colori come parte integrante della bottiglia. Oltre che estetico, l’effetto è funzionale: grazie alla resistenza meccanica l’oggetto si può lavorare, non si riga, non si scalfisce né si macchia e resiste addirittura agli acidi. Esempi top sono le bottiglie che Martini & Rossi ha scelto per il suo Royale Bianco e Rosato, che sembra appena uscito dal frigorifero, e la vodka Sernova delle Distillerie Fratelli Branca, che si è aggiudicato un FESPA Awards nel 2016.